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Re-Start your communication!

Warum Kommunikation in der Krise das A und O ist

Schockstarre oder Business as usual: Mehr als ein Drittel aller Kunden beobachten derzeit ganz genau, wie sich Marken verhalten. Wie Unternehmen heute kommunizieren, prägt ihr Markenimage nach der Krise. Der wirtschaftliche und mentale Ausnahmezustand, der zwischen Angst und Hoffnung oszilliert, ist die große Chance, Haltung zu zeigen. Stellung zu beziehen. Kurzum: Im Gespräch zu bleiben.

Man kann nicht nicht kommunizieren. Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung. Auf diese Grundsätze hat Paul Watzlawick seine Kommunikationstherorie begründet. Alles, was Unternehmen tun – oder eben lassen – wirkt beim Kunden nach. Und fällt auf den Absender zurück. Gerade in Krisenzeiten – und ja, COVID 19 ist für viele gerade das existenzielle Waterloo – ist es umso wichtiger, die richtigen Botschaften zu entwickeln und zu senden. Immer mehr Unternehmen stehen dabei vor der Frage, wie sie Kunden jetzt ansprechen sollen. Denn ins kommunikative Funkloch zu fallen ist keine Option. Zumindest nicht, wenn man beim „Re-Start“ noch eine Rolle spielen möchte. Und darauf wollen wir doch alle gemeinsam vertrauen, oder?

Reset yourself – mit Maß und Mitte

Werben im Umfeld von Nachrichten verspricht Marken aktuell große Reichweite. Doch Angst war noch nie ein guter Ratgeber. Vielmehr sei Augenmaß gefragt, sagt auch Olivier Korte, CEO bei Publicis Media, auf Horizont: „Information und Aufklärung können Vertrauen bilden, das Geschäft mit der Angst wird Vertrauen dagegen langfristig zerstören“. Besser: Es kann entscheidend sein, Verbraucher gerade in schwierigen Zeiten imagebildend anzusprechen und glaubwürdig sowie transparent zu zeigen, was Unternehmen beschäftigt und wie sie Verantwortung übernehmen. Schließlich ändere die Lage auch den Wertekanon und das Werteverständnis in Deutschland. Laut einer Wavemaker-Umfrage fördert ein sichtbarer positiver Umgang mit der Krise auch die positive Wahrnehmung eines Unternehmens nach der Krise. Das bestätigt auch das Manager Magazin: Wer jetzt transparent und offen kommuniziere, profitiere davon auch langfristig. Dabei muss die Botschaft neu gedacht werden. Denn Business as usual mit Blick auf die Kommunikationsbotschaften wirkt schnell deplatziert. Doch was sollen Unternehmen sagen, wie können beispielsweise Veranstaltungs- oder Incentiveanbieter mit ihren Kunden in Kontakt bleiben?

Dream now, travel later

Im Rahmen einer Studie von MediaAnalyzer wurde untersucht, wie sich die aktuelle Situation auf das Verhalten der Menschen und insbesondere auf die Werbewahrnehmung auswirkt. Gleichzeitig wurde abgefragt, welche Formen der Marketingansprache überhaupt erwünscht sind. Das Ergebnis: Hoffnung, positive Gefühle, Ehrlichkeit und Fairness sollen die Form der Ansprache bestimmen, auch ein gewisser Pragmatismus ist gern gesehen. Auf inhaltlicher Ebene liegen Themen vorne, die sich mit Familie, Freundschaft, Humor und Lebensfreude befassen. Nicht verwunderlich, in Krisenzeiten geht es einmal mehr darum, die Moral hoch zu halten und Zuversicht zu schaffen. Dazu gehört auch das Träumen, warum nicht von einer Destination, der ein ganz besonderer Fokus gewidmet wird? Wohin geht’s, wenn wir wieder dürfen? Wie machen wir es uns zu Hause, vor der Haustür, im eigenen Land schön?

Fassen wir kurz zusammen: Eine erfolgreiche Krisenkommunikation basiert auf den Pfeilern Empathie, Sachebene und Perspektive (Manager Magazin). Vor jeder Kontaktaufnahme sollten Unternehmen ganz klar analysieren, welche Inhalte wirklich sinnvoll sind. Neben firmenbezogenen Informationen kann Authentizität durch Interviews mit Mitarbeitern, Firmeneinblicke, kreative Ansätze für Online-Formate, virtuelle Events und entsprechende Empfehlungen geschaffen werden.

Dabei gilt: Ehrlichkeit ist Trumpf, wenn sie nicht ins „Jammern“ verfällt. Jedem ist klar: Der MICE-Branche geht es aktuell nicht gut. Das darf sie auch gerne sagen – mit „Maß und Mitte“. Fakten benennen, Kante zeigen, persönliche Einblicke gewähren, das kann der Dreiklang für eine erfolgreiche Kundenkommunikation sein. Also nicht übertreiben. Keine Panik verbreiten. Aber auch nicht Schönreden.

Heute kommunizieren – morgen profitieren

Nach der Verunsicherung kommt die Anpassung. So zeigen unterschiedliche Studien wie die von MediaAnalyzer zur Mediennutzung: Lockdown, Home Office und Kurzarbeit beflügeln die Bildschirmzeit. Die Mehrheit der Befragten hat vor allem ihr Medienverhalten geändert, mit 62 Prozent werden primär Informations- und Kommunikationskanäle wie Online-Magazine, WhatsApp, E-Mail, Facebook und YouTube genannt. Facebook-Dienste verzeichneten im April sogar einen neuen User-Rekord, inklusive Messenger, WhatsApp und Instagram.

Unternehmen müssen also digitaler werden. Auch mit Blick auf die Nach-Corona-Wirtschaft. Da niemand vorhersagen kann, wann Dienstreisen und Messebesuche wieder möglich sind, werden sich Videokonferenzen, Online-Präsentationen und -Events nicht ausschließlich als Übergangslösung, sondern als Teil der neuen Unternehmenskultur etablieren. Gleichzeitig können Firmen digitale Plattformen für ihre Krisenkommunikation nutzen, zum Storytelling oder als Werbeplattform. Wer sich primär in seinen eigenen vier Wänden bewegt, freut sich allerdings auch über gut gemachte Post, vielleicht ein Grund für die Renaissance klassischer Medien wie dem Printmailing?

Checkliste Kommunikation

Mit Kunden in Kontakt bleiben kann sich auf vielen Ebenen abspielen. Werblich, auf Corporate-Ebene oder in der klassischen PR. Es gibt nicht die eine Formel erfolgreicher Krisenkommunikation. Doch es gibt eine Richtschnur, an der sich die meisten orientieren können. Über allem steht: Wer stillsteht, kommt nicht weiter.

  1. Status Quo: Um die Kommunikation gut zu organisieren, ist es notwendig, den Ist-Zustand klar zu analysieren. Das betrifft vermutlich vor allem Webseiten: Sind die Texte noch angemessen oder wirken sie im Corona-Kontext unpassend? Gleiches gilt für Bilder oder Aktionen (Incentive-Angebote an den Zuckerhut haben auf der Startseite nichts zu suchen, Bilder von Menschenmassen oder engem Kontakt ebenfalls nicht).
  2. Krisenkommunikation ist Chefsache: Die Geschäftsleitung gibt die Kommunikation vor, Statements geben nur die Führung bzw. ein klar definierter Personenkreis ab. Auch heißt es nun, Gesicht zu zeigen, nicht das der PR-Abteilung/-Agentur. Menschen wollen „von ganz oben“ informiert sein. Das schafft Vertrauen.
  3. Klare Botschaften: Empathie, Sachebene, Perspektive heißt, sachlich kommunizieren, warum Produktlieferungen sich verzögern oder Dienstleitungen nicht wie bisher erbracht werden können. Perspektive zeigen Botschaften, die auf eine Normalisierung hinweisen. Vermeide konkrete Daten, formuliere in Etappen/Jahreszeiten: „Wir rechnen damit, dass im Sommer Reisen innerhalb Deutschlands möglich sein werden.“
  4. Irren ist menschlich: Meißel nichts in Stein. Bei einer stündlich veränderten Faktenlage musst auch Du Dich nicht für die Ewigkeit festlegen. Du solltest jedoch klar kommunizieren: „Nach erneuter Abwägung aller Fakten“, „Nach Bekanntwerden neuer Fakten“, „Aufgrund des dynamischen Infektionsgeschehens“, etc.
  5. Fakten, Fakten, Fakten: Berufe Dich stets auf seriöse, offizielle Quellen/Experten wie dem Robert Koch Institut, dem Bundesgesundheitsministerium etc. Sprich Schwachstellen bei der Umsetzung behördlicher Maßnahmen offen an, so bleibst Du glaubwürdig.
  6. Überprüfe auch die interne Kommunikation: Nutze die Möglichkeit, Deine Mitarbeiter zu umsorgen und transparent zu bleiben. Das können regelmäßige Videobotschaften sein, die Haltung und Maßnahmen erklären.
  7. Neue Content-Ideen sind gefragt: Contentpläne dürfen über Bord geworfen werden. Wichtig ist, jetzt situativ und im größeren Kontext zu kommunizieren.
  8. Dazulernen macht handlungsfähig: Prüfe, wie Deine interne und externe Kommunikation von Medien und Öffentlichkeit angenommen wird, hinterfrage ständig Deine veröffentlichte Position auf Aktualität und Angemessenheit, korrigiere sie, wenn nötig.
  9. Nur sinnvolle Produktbotschaften sind gute Botschaften: Selbst wenn Events und Auslandsreisen noch die rote Karte gezeigt wird: Insbesondere bei Deutschlandreisen herrscht wieder mehr Optimismus. Und Events finden längst (kreative) Nischen im digitalen Raum. Also werben, bitte. Das darf auch mit Corona-Twist sein.

Quellen: Manager Magazin / eveosblog

Und jetzt kommst Du

„Wenn es früher darum ging, eine Krise zu entdramatisieren, ist Schönreden derzeit keine Alternative. Dafür ist die Krise eine zu fette Kröte“, schreibt die freiberufliche Kommunikationsberaterin Kathrin Behrens für das PR Journal. Konkret: Niemand sucht markige Messages und weitschweifende Visionen. Gefragt seien Fakten, ein verbindlicher Grundtenor und das über allem schwebende Gefühl einer gelebten Solidarität. Kommunikation kann also die Werte, die in naher Zukunft entscheidend sind, im Bewusstsein der Verbraucher positiv verstärken:

Wir agieren besonnen und entschlossen
Wir halten durch
Wir zeigen uns offen für neue Perspektiven
Wir entdecken solidarische Werte neu

Wenn also Mercedes mit dem Hashtag #stayhome kommuniziert, stärkt die Marke das Verantwortungsgefühl jedes Einzelnen. Wenn Marken im Rahmen von Social-Sponsoring-Aktivitäten Rituale für das gemeinsame Singen auf dem Balkon, das Applaudieren für Helfer, das Pflanzen für das Erblühen danach oder das regelmäßige Skypen mit den Alten schaffen, werden Solidarität und Gemeinschaftsgefühl gefördert. Gründen dann noch Finanzdienstleister und Banken Plattformen, auf denen sich Akteure mit neuen Geschäftsideen und Strategien für „danach“ austauschen, stiftet das Hoffnung. Hier lassen sich durchaus auch Themen wie Reisen und Veranstaltungen einreihen. Natürlich kann man gerade kein Incentive in Ischgl bewerben. Aber man kann Storys entwickeln rund um das positive Erlebnis der Freizeit. Allianzen bilden. Digitale Plattformen aufrüsten und nutzen. Kreativ sein. Frei nach dem Motto: #DreamNow #TravelLater. Denn, so die gute Nachricht, laut aktueller Tendenz ändert sich die grundsätzlich hohe Reiselust der Deutschen auch nach Corona nicht, so eine Havas-Prognose.

Neue Content-Ideen sind King

„Auch wenn wir räumlich voneinander getrennt sind, können wir diese Zeit gemeinsam durchstehen“, so das Credo von Airbnb und ein gutes Beispiel zugleich: Online-Erlebnisse, Community-Stärkung und solidarisches Handeln, etwa bei der Suche nach Unterkünften für „Helden“ sind genau die positiven und involvierenden Botschaften, die funktionieren. Und notwendig sind. Denn Kunden, die eigene Community, warten ja nach wie vor „da draußen“, beziehungsweise „drinnen“, auf Ansprache. Unternehmen brauchen Inhalte, um aktiv mit ihrer Community, mit Kunden und Fans kommunizieren zu können. Neue Content-Ideen sind gefragt, schreibt die W&V. Eine Möglichkeit zum Austausch bieten Livestreams. Heimkonzerte, virtuelle Messebesuche oder digitale Produktvorstellungen stehen hoch im Kurs, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, siehe Stichwort Solidarität: In Krisenzeiten geht es auch um ein starkes Miteinander, um Sinn, um einen gesellschaftlichen Beitrag. Aspekte, die sich ebenfalls in der Content-Produktion widerspiegeln. Vom Reden ins Handeln kommen, aber bitte authentisch bleiben. Denn scheinheiliger Aktionismus ist unheilig. Kathrin Behrens bringt es im PR Journal auf den Punkt: „Wenn schon ein Virus im Lande wütet, jeder von uns gesundheitlich und existenziell bedroht ist, sehnen wir uns nach Menschlichkeit. Große Zeiten für Corporate Social Responsibility, auf die wir in der Krise besonders wohlwollend reagieren. Mitarbeiter, die Schutzmasken nähen, Logistikunternehmen, die lokale Gastronomien mit Lieferservices unterstützen, Global Player, die ihre Ressourcen für Krankenhäuser zur Verfügung stellen, bieten ideales Futter für inspiriertes, zeitgemäßes Storytelling.“

Dazu haben wir ein Best Practice: Aldi Nord und Süd legen ihre Kommunikationsmaßnahmen angesichts der Lage zusammen und bedanken sich mit einem Spot bei den eigenen Mitarbeitern. Im Mittelpunkt des Clips im Selfie-Format stehen neben den Aldi-Mitarbeitern in den Lagern und Filialen die Menschen, die trotz sozialer Distanzierung und Ausgangssperren weiterhin füreinander da sind. In persönlichen, kurzfristig selbst gedrehten Videobotschaften berichten Aldi-Mitarbeiter, aber auch Kunden sowie Menschen aus anderen Branchen, warum sie sich engagieren und für wen sie aktuell da sind. Aldi setzt den Fokus damit nicht auf den Abverkauf, sondern kreiert mit dem Video eine vertrauensbildende Maßnahme, die langfristig eine Nähe zu den Konsumenten herstellen soll.

Übrigens: Die Budgets sind knapp, die Kassen leer. Doch derzeit zeigt sich, dass es auch mit kurzen Entscheidungswegen und teils improvisiertem Bildmaterial möglich ist, relevante Markenkommunikation zu leisten, sagt Horizont-Redakteur Santiago Campillo-Lundbeck. Auf Perfektion kommt es längst nicht mehr an. In Zeiten, in denen selbst „heute-journal“ Experten per Home Office-Videokonferenz zuschalten, dürfen Bilder flackern. Menschen wollen kein Make-up, sondern offene Worte. Von oben. In diesem Sinne, CEOs und Geschäftsführer des Landes: Ärmel hoch und mit den Stakeholdern sprechen. Christian Drosten, Leiter der Virologie der Charité, macht mit seinem täglichen Podcast vor, wie Kommunikation in Corona-Zeiten geht: Ein verlässlicher, kurzer Informationstakt, eine schnelle Übersicht über die aktuellen Fakten, 24/7 abrufbar.


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Autor: Yvonne Egberink

Veröffentlicht am: 25.06.2020


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