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Best Practice - Produkt-Launch

Barrierefreiheit mal anders

Mercedes-Benz stellt die neue A-Klasse vor

Mit zunehmender Digitalisierung an Bord und innovativen Fahrzeugkonzepten gehen immer mehr Autobauer auch bei der Fahrzeugpräsentation neue Wege. So etwa Mercedes-Benz bei der Vorstellung der neuen A-Klasse in Amsterdam. Vor ein paar Jahren wäre es vermutlich noch undenkbar gewesen, dass sich Vorstandschef Dieter Zetsche ins Laufpublikum einreiht und es keinerlei Barrieren zwischen rund 400 Journalisten aus aller Welt und den Managern von Daimler gibt. Statt von „oben herab“ Reden zu schwingen, wollte man in der Amsterdamer Kromhout-Halle Begegnungen und Gespräche auf Augenhöhe realisieren. Ob dieses Vorgehen auch ein bisschen der skandalträchtigen letzten Jahre der Automobilbranche geschuldet ist, bleibt vorerst Spekulation.

Fahrzeugpräsentation der A-Klasse in Amsterdam

Jedenfalls gab es nicht mal einen Dresscode. Selbst einige Daimler-Manager setzten auf Casual-Look mit Jeans, Pulli und Sneakern. Geschuldet war dies auch dem Produkt und seiner Käuferschicht. Bei der Präsentation der neuen S-Klasse hätte man sich vermutlich weniger weit aus dem „Formatfenster“ gelehnt. So begrüßte, als augenzwinkernde Reminiszenz an die erste Generation des kleinen Mercedes, sogar ein orangefarbener Elch die Gäste am Eingang. Dazu gab es einen riesigen Stand mit Süßigkeiten, Kaffeebar und Kuchentheke. Was es dagegen nicht gab, waren ausgedehnte Sprechzeiten für die Vorstandsbosse, die bei solchen Gelegenheiten doch häufig der „Selbstbeweihräucherung“ anheimfallen. Auch Dieter Zetsche versuchte sich − genau instruiert, wie man annehmen darf – an Wortspielereien und einem lockeren Jargon.

Zwanglos statt konservativ

Nicht zuletzt durch den Auftritt der norwegischen Musikerin Dagny geriet die Pressekonferenz schließlich zum Happening, die Informationsveranstaltung zum Erlebnis. Nicht ohne Hintergedanken seitens der Marketingverantwortlichen bei Daimler: Denn die Anzahl der Posts und Statements in den sozialen Medien lag signifikant höher als bei vergleichbaren Events in der Vergangenheit. Dazu trug selbstredend auch das Veranstaltungsdesign bei. Bewusst hat man sich auch mit der Wahl der Location für alten Industriehallen-Charme entschieden statt für ein „klinisch-sauberes“ Ambiente. Blanker Estrich statt roter Teppiche, alte Ölflaschen und herabhängende Kabel statt weißer Tischdecken und glatter Wände − ein bisschen angesagter „Vintage-Schmuddel-Look“ lautete die Devise.

Fahrzeugpräsentation der A-Klasse in Amsterdam

Das alles ist sicherlich nichts grundlegend Neues für den Kreativsektor oder die Partyszene, aber für die Präsentation eines neuen Automodells seitens eines Premium-Herstellers durchaus ein gewagtes Unterfangen. Will heißen: Was anderswo erwartbar, wenn nicht trendiger Standard ist, kommt für einen Weltkonzern wie Daimler womöglich einer kleinen Revolution gleich. Doch warum eigentlich Amsterdam? Der Hauptgrund scheint laut offiziellen Aussagen völlig lapidar, denn Amsterdam beginnt mit einem A wie die A-Klasse selbst. Ohne die passende Location aber hätte das Alphabet sicherlich auch nicht weitergeholfen. Und überhaupt: Amsterdam gilt innerhalb Europas als äußerst freigeistig, modern und multikulturell. So offen wollte man am Ende aber vielleicht doch nicht kommunizieren, warum die Wahl auf die niederländische Metropole fiel.

Abkehr vom Statusdenken?

Fakt ist, dass das Einstiegsalter für die A-Klasse heute mehr als zehn Jahre unter demjenigen bei der Markteinführung im Jahr 1997 liegt. Auch diesem Aspekt wollte man mit einem eher jugendlich-frischen Eventformat Tribut zollen. Noch dazu hat man im Laufe der Zeit den gesamteuropäischen Markt erobert, was wiederum stärker für einen international geprägten Standort denn für einen „typisch“ deutschen spricht. Wie formulierte es Mercedes-Chef Dieter Zetsche im Rahmen der Veranstaltung: Es gehe nicht mehr länger um „dress to impress“, sondern darum, seinen persönlichen Chic zu finden. Das Auto soll – nicht zuletzt ob seiner digitalen Errungenschaften wie dem Sprachassistenten – mehr „Buddy“ als Statussymbol sein. Daimler selbst nennt das etwas sperrig MBUX, was für „Mercedes-Benz User Experience“ steht.

Jedenfalls soll die neue A-Klasse verstärkt auf den Fahrer, aber auch auf den umgebenden Verkehr aufpassen. Es ist dafür konzipiert, mit seinem Besitzer auf bestmögliche Weise zu interagieren. Genauso wollten es die Mercedes-Bosse in Amsterdam angehen lassen und die Interaktion in den Fokus der Pressekonferenz rücken. Interessant vor diesem Hintergrund: Der Hauptverantwortliche in der F&E-Abteilung bei Mercedes-Benz heißt George Massing, ist gebürtiger Kameruner und französischer Staatsbürger, der in den Niederlanden ein deutsches Auto präsentiert hat. Coup fürs Erste gelungen!


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Bildquelle: Mercedes-Benz

Autor: Frank Brehm

Veröffentlicht am: 22.02.2018


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