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Best Practice - Tagung/Kongress

Virtuell oder „Face to Face“? Eine Frage der Perspektive!

Neue Studie zu Chancen und Herausforderungen von virtuellen Messen und Events aus Teilnehmersicht

Durch Corona hat die Transformation von Live-Veranstaltungen hin zu hybriden und virtuellen Formaten unerwartet viel Tempo aufgenommen. Von Anfang an wirkte die Krise wie ein Beschleuniger. Digitale Veranstaltungen wurden aus der Not heraus plötzlich im Rekordtempo realisiert. Mangelndes Interesse stand nicht zu erwarten, da es monatelang ohnehin keine andere Wahl gab.

Mit der langsamen Lockerung der Corona-Beschränkungen werden auch Live-Events wieder möglich, auch wenn Teilnehmerzahlen begrenzt bleiben und strikte Hygienevorschriften eingehalten werden müssen. Ist das analoge Angebot aber noch dasselbe wie früher? Und haben virtuelle Events manch realem Format den Rang abgelaufen?

Für MCI Deutschland und FairControl war im Juli 2020 der richtige Zeitpunkt gekommen, um ein erstes Zwischenfazit zu ziehen. In einer großangelegten Online-Befragung hat man sich dem Verhalten, den Erwartungen und den Problemen von Usern gewidmet, die beide Welten kennengelernt haben: die reale Eventlandschaft sowieso, aber auch digitale Ersatzformate. Herausgekommen ist eine empirische Studie mit fast 550 Teilnehmern, die Auskunft geben über ihre Wahrnehmung digitaler Veranstaltungsstrukturen.

Vorteile über Vorteile?

Der offensichtlichste Unterschied zwischen „Face to Face“-Veranstaltungen und ihren virtuellen Pendants liegt in der Entkoppelung des Veranstaltungs- und Erlebnisorts. An digitalen Events lässt sich praktisch von überall aus teilnehmen, sofern ein halbwegs schneller Internetzugang gewährleistet ist. Das spart Zeit und Kosten und schont nebenbei die Umwelt. Die drei in der heutigen Zeit wohl wichtigsten Wirtschaftsfaktoren wären damit im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung abgedeckt. Wenn sich also die physische Eventwelt eins zu eins auf die virtuelle übertragen ließe, würden theoretisch alle profitieren – außer zahlreiche Branchen, deren Überleben an das Reise- und Mobilitätsverhalten der Menschen gekoppelt ist.

Das digitale Eventbusiness bietet seinen Teilnehmern noch einen weiteren Vorteil, nämlich die Möglichkeit des direkten Zugriffs auf wichtige Informationen, die sich aus dem Netz direkt herunterladen lassen, z.B. Präsentationen, Grafiken oder Informationsvideos. Natürlich wird solch ein Service häufig auch im Rahmen der Nachbearbeitung von Live-Events angeboten, aber man weiß ja, wie das ist: Hier heißt es „aus den Augen, aus dem Sinn“, dort fehlt die entscheidende E-Mail-Adresse. Hier kramt man nach verschiedenen Visitenkarten und dort wird der versprochene Link nicht zur Verfügung gestellt.

So oder so stehen digitale Veranstaltungsformate aus Teilnehmersicht für eine signifikante Zeitersparnis und Kostenreduzierung sowie für die langfristige Verfügbarkeit von personalisierten Informationen, die noch dazu bequem abrufbar sind. Es scheint also ökonomisch betrachtet zunächst einmal nichts gegen die verstärkte Substitution realer durch digitale Veranstaltungen zu sprechen – sofern auch diese minutiöse geplant und professionell durchgeführt werden.

Wäre da nur nicht der fehlende Erlebniswert!

Natürlich werden virtuelle Veranstaltungen komplett anders wahrgenommen als ihre Offline-Pendants, d.h. weniger intensiv, erlebnisreich und sinnlich. Das gilt der Umfrage zufolge für Teilnehmer wie Veranstalter in gleichem Maße. Und trotz aller Bequemlichkeit haben die meisten Befragten Schwierigkeiten damit, sich voll und ganz auf ein digitales Event einzulassen. Man kommt ja so gesehen nicht raus aus seinem Arbeitsalltag bzw. weg vom Arbeitsplatz, was zu mehr Eintönigkeit und schnellerer Ermüdung führt. Zudem ist man vielen Ablenkungen ausgesetzt, die das Konzentrationslevel mitunter stark absenken.

Die Erfahrungen der Nutzer in den letzten Monaten machen deutlich, dass digitale Veranstaltungen in ihrer Struktur häufig zu monoton gestaltet sind und längst nicht alle die Interaktionsmöglichkeiten bieten, die möglich wären. Unternehmen müssen daher aus der Perspektive ihrer Zielgruppe denken und sich fragen, wie sie die Bedürfnisse an die externe Erlebnissituation am besten bedienen können.

Einige Veranstalter (vor allem die digital-affinen) haben diese Problematik bereits erkannt und sind offensichtlich dabei, ihr virtuelles Eventangebot kontinuierlich zu optimieren:

  • Durch Chat-Angebote und Community-Bildung soll mehr Interaktion ermöglicht und das Networking verbessert werden.
  • Durch Abstimmungen und Umfragen können die Reaktionen der Teilnehmer schnell erfasst und zeitnah verarbeitet werden.
  • Durch sogenannte Content-Co-Creations (z.B. unterhaltende Elemente) wird der Erlebniswert gesteigert und das Programm abwechslungsreicher.
  • Durch Augmented-Reality-Anwendungen kann die Erfahrbarkeit der dargebotenen Inhalte erhöht und diesen eine emotionale Note verliehen werden.

Untersucht man nun den Mehrwert, den die Nutzer mit den genannten Funktionen für sich persönlich verbinden, fällt eine starke Diskrepanz auf: zwischen erfahrenen Teilnehmern von Online-Veranstaltungen und denjenigen, die Corona-bedingt praktisch digitales Event-Neuland betreten haben. Letztere wissen – wohl auch aus einer Art technischer Überforderung heraus – moderne Digitalfunktionen weit weniger zu schätzen.

Daraus ergeben sich zwei Schlussfolgerungen: Zum einen scheint die Belebung von Online-Events durch neuartige Features grundsätzlich die gewünschte und somit erlebnissteigernde Wirkung zu entfalten. Zum anderen „verweigert“ sich ein nicht unbeträchtlicher Teil der Eventgemeinde der Beschäftigung mit technischen Neuerungen. Abhilfe schaffen mag hier die intensive Kommunikation mit der Zielgruppe, um etwa Vorurteile auszuräumen oder mithilfe von einfachen Lernvideos bestimmte Hemmschwellen zu überwinden.

Wie im normalen Alltag sorgt die Digitalisierung der Gesellschaft auch für deren Spaltung. Kritiker fragen sich daher nicht gerade selten: Wie viele Apps soll ich mir noch herunterladen und wie steht es mit dem Datenschutz? Gerne gesellen sich auch technische Probleme hinzu, etwa eine unzureichende Verbindungs-, Sound- oder Videoqualität. Ob der Fehler dann auf Nutzer- oder Veranstalterseite, beim Kommunikationsanbieter oder im verwendeten Betriebssystem liegt, lässt sich oft nur schwer herausfinden. Die einfache und verlustfreie Umsetzung virtueller Eventkonzepte für jedermann scheint hierzulande jedenfalls noch ziemlich in den Kinderschuhen zu stecken. Die Diskrepanz von Zeit, Ort, Umfeld und verwendeter Technik zwischen Sender und Empfänger ist noch immer ein Problem, das es vorrangig zu lösen gilt.

Ein Mensch ist ein Mensch ist ein Mensch …

Kommen wir schließlich zu einem weiteren Aspekt, der ein Grundbedürfnis des Menschen an sich widerspiegelt: das Verlangen nach persönlichen Begegnungen, die Intensität persönlicher Kontakte. Beides ist seit März 2020 starken Beschränkungen unterlegen und bis heute verbunden mit Reisewarnungen, Abstandsregeln und Hygienevorschriften. Nur aufgrund des Corona-Virus hat sich das digitale Eventbusiness ja schneller aus seinen Startlöchern erhoben, als es normalerweise der Fall gewesen wäre.

Aktuelle virtuelle Konzepte schaffen es bislang noch nicht, eine tiefergehende Beziehung zwischen Menschen und Marken aufzubauen. Es fehlt nach wie vor die emotionale Aufladung der Themen und die unmittelbare Begegnung von Mensch zu Mensch. Der informelle Austausch kommt online ebenso zu kurz wie das persönliche Kennenlernen von Interessenten und Ansprechpartnern. Das Erleben mit allen Sinnen oder das „Ausbrechen“ aus gewohnten Mustern können virtuelle Veranstaltungen auf absehbare Zeit keinesfalls ersetzen. Das mag bei der Präsentation eines Software-Produktes oder einer reinen Dienstleistung nur wenig von Belang sein … Aber sobald man es mit einem realen Look & Feel zu tun hat – etwa in den Branchen Kleidung, Food, Möbel oder Fortbewegungsmittel (um nur einige zu nennen) – dürften es digitale Eventformate schwer haben, reale Messen und Kongresse vollständig zu ersetzen.

Unternehmen müssen sich daher die Frage stellen, bei welchen Zielgruppen der Aufbau von Emotionen, haptischen Erlebnissen und vertrauensvollen Beziehungen von besonderer Bedeutung ist. Denn hier ist nur äußerst schwer vorstellbar, dass sich eine totale Substitution durch digitale Veranstaltungen erreichen lässt.

Fazit

Virtuelle Veranstaltungen haben in den vergangenen Monaten einen enormen Boom erfahren. Sie werden von Teilnehmern als Ersatz in Krisenzeiten und auch als komplementäre Angebote akzeptiert. Sie bieten einige Vorteile in Bezug auf das eigene Zeit- und Kostenmanagement, können aber je nach Branche weder das persönliche Erlebnis ersetzen noch die menschliche Natur überwinden.

Wie so oft, mag die Lösung irgendwo in der Mitte liegen. Hybride Veranstaltungen könnten in Zukunft die Lösung schlechthin sein. Während online vor- und nachbereitet sowie regelmäßig informiert wird, werden die nach wie vor unverzichtbaren „Face to Face“-Events kleiner dimensioniert, zielgruppenspezifischer abgehalten und um digitale Features ergänzt. Stand jetzt wird das Geschäftsreiseaufkommen in Zukunft definitiv sinken, was aber auf lange Sicht vermutlich auch ohne Corona der Fall gewesen wäre. Und ja: Einige Hotels, Locations und Catering-Unternehmen werden wohl untergehen im Wandel der Zeit. Andere, besondere und originelle, die sich bislang nicht gegen die Großen durchsetzen konnten, können mit den richtigen Konzepten aber auch langfristig profitieren. Und wo immer eine starke emotionale und/oder haptische Bindung zu Produkt und Marke besteht, gibt es kaum virtuelle Alternativen, die einer Messe oder einem Kongress gerecht werden können. Man kann die Veranstaltungszukunft also mit einem lachenden und einem weinenden Auge betrachten − je nachdem, aus welchem Blickwinkel man sie betrachtet, und in welcher Branche man sich bewegt.

Andreas Laube, Managing Director bei MCI, bringt die Ergebnisse der Befragung wie folgt auf den Punkt: „Bei Betrachtung der Gesamtheit aller Ergebnisse ergibt sich für uns, dass virtuelle Events unter den gegebenen Umständen ein tragfähiges Substitut und in der neuen Normalität ein komplementäres Angebot sein können. Weitgehend auf der Strecke blieben dabei aber spontane Begegnungen, der Aufbau von Beziehungen und eine tiefergehende Emotionalisierung. Insofern erscheint die vollständige Abkehr von Live-Veranstaltungen aus unserer Sicht kein gangbarer Weg und auch nicht gewollt. Unsere Aufgabe sehe ich darin, u.a. die Personalisierung virtueller Tools voranzutreiben, um Zielgruppen punktgenau zu erreichen, sodass jeder Teilnehmer von der für ihn passenden Experience profitiert. Und durch die langfristige Verfügbarkeit des Contents können wir den Lebenszyklus von Veranstaltungen noch einmal verlängern. So werden wir das Beste aus beiden Welten gewinnbringend miteinander verbinden.“


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Bildquelle: MCI Deutschland GmbH

Autor: Frank Brehm

Veröffentlicht am: 27.08.2020


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