Neues Jahr, neue Trends
5 ausgewählte Trends für die MICE-Branche
Mit Trends ist es immer so eine Sache: Vieles wird als solcher deklariert, entpuppt sich jedoch als Modeerscheinung. Von den „19 wichtigsten Trends 2020“ bis hin zu den „100 Mega-Trends der Branche“ buhlen zahlreiche Analysen und solche, die sich als Prognose tarnen, um die Wette. Natürlich kann niemand in die Glaskugel schauen. Doch es gibt sie, die allgemeinen Entwicklungen, die Tendenzen und Strömungen, die sich auf künstlerischer, kultureller, technischer oder gesellschaftlicher Ebene nachhaltig manifestieren und auch im Event-Design spiegeln.
Wenn man sich fragt, welche Themen den allgemeinen Zeitgeist prägen, sind Schlagworte wie „Nachhaltigkeit“, „Digitalisierung“ oder „Consumer Insights“ omnipräsent. Klar, dass sich das auch auf die Organisation und Weiterentwicklung erfolgreicher Events auswirkt. Wir haben unterschiedliche Studien und Prognosen wie den jährlich erscheinenden „Event Trend Report 2020 von Event Company Opitz & Hasil“ und die „doo Trendanalyse 2020“ als Basis genommen und daraus die TOP 5 für 2020 (und darüber hinaus) extrahiert. Vorab: Der Teilnehmer mit seinem persönlichen Lifestyle, seinen Zielen und Motiven rückt deutlich in den Fokus.
5 ausgewählte Trends für die MICE-Branche
#1: Intelligente Personalisierung des Verteilers
Eine gute Nachricht für Veranstalter: Die richtige Botschaft kann zu steigenden Konversionsraten bei Anmeldung und Engagement seitens der Eventteilnehmer führen. Schon während der Registrierungsphase lassen sich wertvolle Daten über den gewünschten Adressaten erheben und so auswerten, dass eine Eventeinladung maximal individuell und damit auf die Erwartungen, Wünsche und relevanten, thematischen Schwerpunkte zugeschnitten werden kann. Denn: „Teilnehmer haben eine immer geringer werdende Toleranzschwele für Irrelevanz“. Landen also immer wieder unangepasste Botschaften im Verteiler, landen sie vermutlich ziemlich bald im SPAM-Ordner.
Apropos Verteiler: Auch hinsichtlich des Aufbaus von Communities ist Personalisierung das Stichwort. Können Veranstalter und Eventagenturen nachstehende Fragen beantworten, haben sie über personalisierte Profile zu einzelnen Adressen die große Chance, eine Community mit inhaltlichem Bezug zu entwickeln und so einen qualitativen Austausch zu forcieren:
- Status quo Verteiler: Welche Kontakte sind enthalten?
- Tabula Rasa: Passen alle Kontakte zu meinem Event?
- Content-Planung: Welche Interessen bringen diese Kontakte mit?
Für die Erfassung und Auswertung dieser Informationen wiederum kommt die Künstliche Intelligenz (KI) ins Spiel, Stichwort Datenintelligenz.
#2: Smart Events dank Datenintelligenz
Oftmals wissen Eventplaner gar nicht, über welche Datenschätze sie verfügen. Dabei ist der Aufbau von Teilnehmerprofilen, wie auch Trend #1 andeutet, maßgeblich. Im Kern geht es darum, Daten zentral zu sammeln und die relevanten Informationen pro Teilnehmer abzuleiten. Anders gesagt: Bestenfalls besteht zu jedem Teilnehmer ein individuelles Datenprofil, Details wie etwa Interessen können beispielsweise verpflichtend bei der Anmeldung abgefragt werden.
Diese Datenschätze zu heben, sie sinnvoll zusammenzubringen und vor allem auch für Folgeevents nutzbar zu machen, ist Aufgabe zentraler Datenbanken beziehungsweise professioneller CRM-Systeme. Unterstützt wird der Prozess, so der Event Trend Report, künftig durch smarte Tools: Angefangen beim interaktiven digitalen Einladungsmanagement über den Check-In mittels Gesichtserkennung bis hin zur Zutrittssteuerung via Smart Badge. Und sind erst einmal die ersten Smart Glasses auf dem Markt, wird keine Eventplanung mehr ohne AR Friend Finder, AR Location Finder oder digitale Hosts auskommen, so die Prognose der zitierten Studie.
#3: Social VR als Chance für erweiterten Teilnehmerkreis
Wie definiert sich ein Teilnehmer? Anders gefragt: Sind nur physisch Anwesende echte Eventteilnehmer? Eine interessante Frage, denn: Gerade in Zeiten, in denen jeder Besucher „zum Journalisten oder Streamingdienst“ wird, weil er Erlebtes, Erfasstes und „Geliktes“ direkt via Live-Story oder -Stream in die sozialen Kanäle seiner Wahl spielt, nehmen immer mehr „Außenstehende“ indirekt an Events teil. Vor diesem Hintergrund kann ein Blick über den Tellerrand hinaus beziehungsweise durch die VR-Brille Mehrwert für Veranstalter und Interessent bieten. Zumindest weist ein neuer Trend, der sich unter dem Begriff „Epic Live“ verbreitet, in eben diese Richtung: Immer häufiger werden virtuelle Räume geschaffen, in denen sich Menschen via VR-Brille treffen. Sei es zum Kinoabend oder Fußball gucken. Diese Entwicklung lässt sich auch auf Veranstaltungen übertragen: Warum nicht selbst zum Streamer werden und dafür eigene Tickets verkaufen? Auch für Kongresse könnte diese Maßnahme eine interessante Möglichkeit der Teilhabe darstellen.
#4: Phygital und Interaktiv
Ohne digitale Infrastruktur – hier führen wir Trend #1 bis #3 fort – geht’s heute nicht mehr: Jeder Messebesucher oder Eventteilnehmer ist längst beides, er ist sowohl physisch als auch digital anwesend. Natürlich bleibt das persönliche Gespräch und Erlebnis wichtig. Gleichzeitig wollen jedoch Bilder, Standortinformationen und Eindrücke online geteilt werden. Eventveranstalter sollten daher beide Dimensionen berücksichtigen und Teilnehmern entsprechend attraktive, digitale Hilfsmittel bieten, die das Event möglichst einfach und erlebnisreich gestalten. RFID-Technologien beispielsweise sorgen nicht nur dafür, dass Gäste getracked werden können – durch die Steuerung von Licht- und Videoeinspielungen oder Fotoboxen werden sie zu einem aktiven Teil des Geschehens.
#5: Von Slow Food bis zum Clean Event
Neben der Digitalisierung hat sich ein weiterer Megatrend manifestiert: Das Thema Nachhaltigkeit in all seinen Facetten. Allein mit Blick auf das Thema Catering könnte man sich stundenlang mit Aspekten der Nachhaltigkeit befassen. Doch hier soll es einmal nicht, zumindest nicht ausschließlich, um die Frage nach dem besten Essenskonzept gehen. Sondern um Essen als Ritual- und Kommunikationsplattform: „Menschen lieben es, gemütlich zu essen, gemeinsam zu kochen, dabei ein wenig zu plaudern und über ein Thema zu diskutieren.“ Warum sollte das bei Events anders sein? Tatsächlich aber planen viele Kongress- und Meeting-Veranstalter viel zu wenig Zeit für Pausen ein. Dabei liegt hier ein wichtiger Mehrwert für Veranstalter und Teilnehmer: Netzwerken und die Diskussion über die gehörten Vorträge. Eine Erkenntnis, die sich unter dem Begriff „Brainfood-Konzept“ zunehmend durchsetzt. Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt, so können Buffets auch auf anderer Ebene zur Kommunikationsplattform werden, beispielsweise durch digitale Buffetschilder oder QR-Codes zu den Rezepten.
Ein weiterer wichtiger Trend sind sogenannte Clean Events. Denn Menschen bewerten Veranstaltungen zunehmend unter moralischen Gesichtspunkten. Immer häufiger wird es also darauf ankommen, dass ein Event nicht nur fair und emissionsfrei organisiert beziehungsweise produziert wird. „Zero Waste Events“ werden zur Messlatte und Veranstalter herausfordern, Müll nicht nur korrekt zu sammeln und zu entsorgen, sondern vielmehr direkt zu vermeiden.
Trends und kein Ende in Sicht?
Personal Branding, Food Fashion, Event-Design, Interaktion und Event-Gamification – natürlich gibt es noch viele weitere Entwicklungen und Tendenzen, die die Eventorganisation und Ausstattung in den kommenden Monaten und Jahren beeinflussen können. Ganz gleich, wie diese Trends sich en detail ausgestalten, Fakt ist, dass sämtliche Bereiche immer smarter und stärker miteinander vernetzt werden. Der Einsatz digitaler Technologien wird dazu betragen, effizienter und fokussierter zu arbeiten und das Individuum noch stärker in den Fokus zu rücken. Sei es für eine persönliche Anrede oder Raumausstattung, durch die Förderung von Interaktion, das Einbinden hinsichtlich Catering oder eine verbesserte Event-Experience. Die Chancen der Digitalisierung sind enorm. Bei kreativer Nutzung werden sie einen wichtigen Beitrag dazu leisten, wettbewerbsfähig zu bleiben.
Quellen:
https://doo.net/de/knowhow/2019/12/13/event-trends-2020/ https://www.eventfex.com/event-trend-report-2020-10-trends-fuer-live-marketing-und-eventbranche/
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Bildquelle: Event Trend Report 2020