Für Andersmacher im MICE-Marketing
Unsere TOP 10 der Best Practice-Beispiele für gelungenes Destinationsmarketing
Im unserem Beitrag „Weg vom Marketingaktionismus – hin zum Markterfolg“ haben wir beschrieben, warum MICE-Destinationen ihr Marketing in die Hand nehmen müssen. Da Theorie gut ist, Praxis aber besser, möchte dieser Beitrag einige Beispiele aufgreifen, wie gutes, authentisches und mehrwertorientiertes Destinationsmarketing funktioniert. Und ganz bewusst haben wir auch Vorzeigebeispiele aus dem Leisure-Tourismus mitaufgeführt, von denen sich die MICE-Branche eine Scheibe abschneiden kann. Lassen Sie sich inspirieren und bitte: Machen Sie es NICHT nach. Machen Sie es anders, denn Ihre Destination ist einzigartig.
Themenkomplex 1: Storytelling
Wer Geschichten erzählt, macht eine Destination für den Planer oder Eventteilnehmer erlebbar. Das ist der authentische Moment im Storytelling – ich höre oder lese eine Geschichte nicht nur, ich kann sie nach- oder miterleben.
Beispiel 1: Island – Das Land der offenen Türen
Im Rahmen der Kampagne „Inspired by Iceland“ rief der isländische Präsident alle Isländer auf, Besucher des Landes zu sich nach Hause einzuladen und gemeinsam mit den Gästen „das Isländische“ zu erleben. Der Präsident selbst lud zum traditionellen Pfannkuchenessen ein und alle Isländer konnten ihre Einladungen auf der Internetseite inspiredbyiceland.com veröffentlichen. Interessierte Besucher stöberten in den Einladungen und suchten sich Angebote aus, die für sie passten und ihnen Land und Leute näherbringen konnten. Dass und wie es funktionierte, beschreibt dieser Reisebericht, der auch zeigt, wie gut die Story der Isländer ankommt. Die Aktion „Offene Türen“ macht die Destination erlebbar und fördert den Austausch zwischen Besuchern und einheimischer Bevölkerung.
Beispiel 2: Alpbach in Tirol – mit Herz und Seele
Das kleine Bergdorf Alpbach in Tirol zieht durch authentisches Storytelling Kongressbesucher und Tagungsgäste in den Bann. Zum einen bietet es eine professionelle Infrastruktur für Kongresse. Zahlreiche kleinere Hotels, Pensionen und Gästezimmer lassen die lokale Kultur und Tradition hochleben. Doch das eigentliche Bindeglied liegt auf der Erzählebene. Im „rent-a-village“-Konzept wird das gesamte Dorf stimmig und authentisch in die Veranstaltung integriert. So wird man als Firma vor Ort vom Bürgermeister persönlich begrüßt und erhält nach einem offiziellen Gästebucheintrag symbolisch den Schlüssel des Ortes überreicht. Realität und Fiktion verschmelzen auf kongeniale Weise und am Ende sind alle Gewinner: Ein Dorf, das nach dem Rückgang der Landwirtschaft voll auf den Tagungstourismus setzt und seinen Gästen mit Herz und Seele seine Stuben und Plätze öffnet. Und die Besucher, die eine gute Story hautnah erleben. Die ganze Geschichte gibt es hier.
Themenkomplex 2: Authentizität und Alleinstellungsmerkmal
Erfolgreiche MICE-Destinationen überzeugen nicht mit Kampagnen, sie überzeugen mit Inhalten. Authentizität und der Wille zur Einzigartigkeit sind die Basis einer mehrwertorientierten Kundenansprache.
Beispiel 3: Köln – Urbaner Lifestyle als Impulsgeber für abwechslungsreiche Rahmenprogramme abseits der ausgetretenen Pfade
Köln hat das (Luxus-)Problem, häufig auf die klischeehaften Tourismus-Dauerbrenner wie Dom, Kölsch und Karneval reduziert zu werden. Aber Köln ist auch eine der lebendigsten, urbansten Metropolen Europas. Gerade regelmäßigen Messe- und Tagungsbesuchern, aber auch kreativen und trendbewussten Zielgruppen werden verstärkt Rahmenprogramme geboten, die diese lebendige und trendige Stadt in all ihrer Vielseitigkeit widerspiegeln. Gerade mit Blick auf die wichtigen Leitmessen in Köln erscheint diese Ausrichtung sinnvoll: Gamescom, Photokina, Art Cologne oder die Einrichtungsmesse imm Cologne. Auf diesen Messen spielt moderner Lifestyle eine wichtige Rolle – und dieser soll sich in begleitenden Events und Incentives wiederfinden. Deshalb wurden 2016 und 2017, analog zur Marketingkampagne „#urbanCGN – cologne urban lifestyle“ auch im MICE-Destinationsmarketing urbaner Lifestyle und moderne Stadtkultur in den Fokus gerückt. Mehr darüber schreibt der MICE Club hier.
Beispiel 4: Berlin – Multikulti. Da ist für jeden etwas dabei
Nicht jeder Berliner Businessgast ist auf Luxus gebürstet und nicht jeder mag zum x-ten Mal eine Trabi-Safari durchführen. Zielgruppenspezifische Angebote werden sich im B2B-Bereich stärker durchsetzen. Salopp formuliert: Können Sie sich vorstellen, dass die Teilnehmer einer Computerspielemesse ein besonderes Faible für einen Opernbesuch haben? Oder dass die Gäste einer Erotikausstellung unbedingt einer Bundestagssitzung beiwohnen wollen? Oder dass die Mitglieder eines Umweltverbandes mit Stretchlimousinen durch die Stadt kutschiert werden wollen? Das alles wäre möglich – erst recht in Berlin – aber zielgruppenspezifisches Destinationsmarketing ist das Gebot der Stunde. So bietet das Berlin Convention Office Event- und Tagungsplanern anstelle klassischer Fam-Trips und Site-Inspection-Touren im Rahmen von „con|temporary Weekends“ eine Fülle an alternativen und neuen Optionen an. Hierfür hat die Agentur heretonow vier Thementouren ausgearbeitet, die das neue Destinationsmarketingkonzept mit Leben füllen: „Green Berlin“, „Berlin Luxury“, „Berlin Food“ und „Berlin Art & Design“. Ein Autor des MICE Club hat an einigen Touren teilgenommen. Was er erlebt hat, lesen Sie hier.
Themenkomplex 3: Lokale Netzwerke
Tut Euch zusammen – andere machen vor, dass man gemeinsam stärker ist. Genauso wichtig wie regionale Stories und authentisches Erleben sind lokale Netzwerke, in denen alle Akteure an einem Strang ziehen.
Beispiel 5: Vorarlberg – alle Branchenakteure bestimmen den Charme einer Destination
Convention Partner Vorarlberg (www.convention.cc) hat 2016 sein klassisches Partnermodell aufgegeben. Convention Bureaus bilden üblicherweise die großen Ankerbetriebe wie Kongresshäuser und Hotels ab. Die kleineren Betriebe und Dienstleister, die häufig mit innovativen Ideen und Tools aufwarten, können oder wollen sich den Mitgliedsbeitrag nicht leisten. Mit dem neuen Partnermodell möchte Convention Partner Vorarlberg auch den kleineren Betrieben, die häufig erst den Charakter einer Destination ausmachen, eine Vermarktungsplattform bieten. Möglich wird das zum einen durch eine neue Sicht- und Denkweise, die erkennt, dass alle Player den Charme einer Destination ausmachen und dass durch gemeinsame Bemühungen sowohl Attraktivität als auch Cross-Selling-Optionen deutlich steigen. Möglich wird das zum anderen durch ein neues Kennzahlensystem, das den Mitgliedsbeitrag ersetzt. Die Partner zahlen erst dann eine Provision, wenn das Convention Bureau „liefert“. Ein Interview mit Geschäftsführer Urs Treuthardt lesen Sie hier.
Themenkomplex 4: Marketingpositionierung durch Themenschwerpunkt
Ein smarter Weg sich als Destination im Markt über Inhalte zu positionieren: Man besetzt einfach mit entsprechender Expertise ein für die Kundenseite interessantes Themenfeld und bietet dazu Fort -und Weiterbildungen an, die gleichzeitig auf die Professionalität der Destination einzahlen.
Beispiel 6: Bodensee – Lebendige Kongresskultur
Wie kann man Kongresse lebendiger gestalten? Wie schafft man mehr Kommunikation und Interaktion zwischen Veranstaltungsteilnehmern? Wie lassen sich wirksame Veranstaltungen konzipieren, in denen sich das ganze menschliche Potenzial – Denken, Fühlen und Handeln – entfalten kann? Diesen Fragestellungen widmen sich die 13 Partner des „Netzwerk BodenseeMeeting“ im micelab:bodensee und erzielen damit eine wirksame Marketingpositionierung der Destination. Das Netzwerk treibt die Entwicklung der Branche voran und schafft für Planer und Teilnehmer eine neue Kultur des Lernens, Begegnens und Vernetzens. Sie schaffen neue Formate, verbinden Disziplinen und denken quer. Das ist gut für die Planer, gut für die Netzwerker und natürlich auch gut für die Bodensee-Region: Denn die aus den Bodensee-Anrainerstaaten Österreich, Deutschland und Schweiz sowie aus Liechtenstein stammenden Mitglieder schaffen Mehrwert für Planer und Teilnehmer und steigern damit die Attraktivität der MICE-Destination Bodensee.
Beispiel 7: Dänemark und das Projekt Meetovation
Das Projekt Meetovation ist ein anderes Beispiel für eine inhaltlich-thematische Positionierung einer Destination zum Thema Meeting Design. Das Netzwerk der Meetovation-Partner schafft einen Mehrwert für Kunden, indem man Eventplaner bei der Planung und Organisation ihrer Veranstaltungen unter Berücksichtigung und Anwendung interaktiver Meetingmethoden unterstützt. Zudem begleiten die Netzwerkpartner die Eventplaner aktiv bei der Umsetzung in die Praxis. Neun Partner sind derzeit in das Projekt Meetovation eingebunden, darunter neben behördlichen Stellen Hotelketten und Eventagenturen, Pragmatiker und Visionäre. Das „Meetovation Manifesto“ beschreibt das Konzept und seine fünf Säulen: Aktives Engagement, nachhaltiges Handeln, kreatives Setup, lokale Inspiration, positiver Return on Investment. Auch der MICE Club hat schon über das Projekt berichtet.
Themenkomplex 5: Social Media-Kampagnen schaffen Interaktion und Viralität
Content Marketing ist in aller Munde - und mit den aufgekommenen Social Media-Kanälen ist eine Verbreitung des eigenen Contents noch einfacher geworden. Zudem ist es eine kostengünstige Möglichkeit, mit Kunden zu interagieren und darüber hinaus Inhalte viral zu verbreiten.
Beispiel 8: Love.Tirol – Storytelling auf allen Kanälen
Die Tirol-Werbung launcht eine Content-Kampagne unter dem Motto „Wofür schlägt dein Herz“. Sie will damit einerseits die Vielfalt des Urlaubslandes Tirol zeigen, andererseits sollen die gezeigten Momente authentische und persönliche Eindrücke abseits üblicher Werbephrasen vermitteln. Mehr als vierzig Protagonisten aus ganz Tirol erzählen von Ereignissen, die ihr Leben auf den Kopf gestellt haben – aber auch über kleine Alltagsmomente, die neue Kraft geben. Das Ergebnis: Persönliche Tiroler Geschichten, die über alle Medien hinweg inspirieren – Print, online und in den Social Media-Kanälen. www.love.tirol
Beispiel 9: Dänemark – Twitter Dir den Weg
Welche Möglichkeiten soziale Netzwerke bieten, um auch Eindrücke einer Destination live und aus der persönlichen Sicht einzufangen, zeigte ein Format der dänischen Tourismuszentrale VisitDenmark und des Convention Bureaus WONDERFUL COPENHAGEN. Unter dem Motto „Tweet and Instagram your way through sustainable Copenhagen“ präsentierte sich die dänische Hauptstadt 2014. Drei Tage Kopenhagen und sechs Redakteure mittendrin – live bei Twitter und Instagram. Unter dem Hashtag #meetincph wurden an diesen Tagen virtuell und doch hautnah Eindrücke über die dänische Hauptstadt vermittelt. Ob durch Solarenergie, „Brain Food“ oder das Züchten von Bienenstöcken – Kopenhagen bietet viele zukunftsorientierte und effektive Möglichkeiten und wird nicht umsonst als „Green Capital“ bezeichnet. Den Bericht unserer Redakteurin können Sie hier lesen.
Beispiel 10: Antwerpen – Lust auf ein D.A.T.E?
Antwerpen setzte mit dem D.A.T.E.-Format einen neuen Trend im Destinationsmarketing. Im November 2014 und im März 2016 waren internationale Influencer eine Woche lang in Antwerpen zu Gast und hatten ihre ersten „Dates“ mit den historischen Bauten, modernen Museen, kulturellen Highlights und auch mit Zukunftsthemen der Stadtplanung. 13 Personen waren aufgerufen, Antwerpen zu entdecken und zu erkunden – und ihre Erfahrungen via Facebook, Twitter und Instagram zu teilen. Auch auf der Homepage des Stadtmarketings www.thisisantwerp.be wurde fleißig gebloggt. Mal wurde Kleinkunst großgeschrieben, mal die Stadt aus ganz neuer Perspektive betrachtet, mal die Historie kritisch beleuchtet, mal das Nachtleben ausgetestet. Das Beste daran: Jeder Interessierte war eingeladen mitzumachen – ob Tourist, Geschäftsreisender oder Einheimischer. Genial: Damit macht sich Antwerpen nicht nur die gesamte Bandbreite der sozialen Medien zu Nutze, sondern setzt auch auf die Power von bekannten Persönlichkeiten und der viralen Verbreitung in ihrer ganz unterschiedlichen „Followerschaft“. Von der Kampagne berichtete der MICE Club hier.
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