Erfolgsmessung von Events: Den Return on Investment im Blick
Event ROI Institute eröffnet Büro in Deutschland
Das von Elling Hamso in 2005 gegründete Event ROI Institute hat sich der Bewertung von Meetings und Veranstaltungen auf Basis des Return on Investment (ROI) verschrieben. Mit Ilka Dzeik als neuer Senior Partnerin ist das Institut ab sofort auch mit eigenem Büro in Deutschland vertreten. Das erste ROI-Trainingsprogramm in Deutschland startet mit einem 2-Tageskurs am 16. + 17. Februar 2017 in Essen - gefolgt von einem sechsmonatigen Personal Coaching.
Das Institut, das Trainingskurse und Beratungsleistungen für Corporates, Verbände und Agenturen anbietet, ist mit der Zielsetzung angetreten, die Erfolgsmessung von Veranstaltungen im Rahmen von Live-Kommunikationsmaßnahmen zu verbessern. Die von Jack Phillips und dem ROI Institute entwickelte ROI-Methodik ist die Grundlage aller angebotenen Beratungsleistungen.
Erfolgsmessung von Events steckt immer noch in den Kinderschuhen
Die Eventbranche krankt seit vielen Jahren daran, dass eine wissenschaftlich fundierte, für die Branchenakteure leicht anwendbare und verständliche Methodik zur Erfolgsmessung bei Events gerade bei budgetseitig aufwändigen Live-Kommunikationsmaßnahmen nahezu keine Anwendung findet. Gerade im Vergleich zur Werbebranche, die seit Anbeginn eine Messbarkeit ihrer Tätigkeit anhand klar definierter Messgrößen wie Kontaktzahlen, Einschaltquoten und Öffnungsraten vollziehen konnte, bringt die fehlende seriöse Bewertung von Meetings, Incentives, Corporate Events, Mitarbeiterveranstaltungen, aber auch Messen die Verantwortlichen der Eventbranche immer noch in erhebliche Erklärungsnöte.
Nicht ohne Grund fällt im Zusammenhang mit der Eventbranche häufig der Satz, dass die Kreativen und Strategen der Live-Kommunikationsbranche nur "an der Hintertür des Marketings" empfangen werden, weil Live-Maßnahmen eher in der Kategorie der Partymacher und Orga-Tanten angesiedelt werden, anstatt ihre Wirkung auf Teilnehmer und Zielgruppen gezielt und nachhaltig sichtbar zu machen. So wundert es nicht, dass gerade in Krisenzeiten oder bei gekürzten Marketingbudgets Live-Maßnahmen in der Regel als Erstes dem Rotstift zum Opfer fallen.
Von No-Show-Raten, Teilnehmerumfragen und interaktiven Voting-Tools
Nicht selten erfolgt eine Erfolgsmessung bei Events rein quantitativ, etwa in der Zählung der teilnehmenden Gäste einer Veranstaltung. Dass diese kurzsichtige Denke keinerlei Aussagekraft über den Wirkungsgrad einer Veranstaltung entfaltet, sollte jedem Alibi-Klickzähler von vorneherein bewusst sein, wird damit - wenn überhaupt - im besten Falle der Erfolg der Einladungsbotschaft - nämlich mit den Füßen - bewertet.
Wer - auch über die langfristige Beobachtung - von No-Show-Raten und Teilnehmerzahlen hinaus denkt, greift häufig auf die inflationär aufkommenden Teilnehmerumfragen zurück. Hier kommen zumindest auch qualitative Messgrößen zum Tragen, etwa im Abfragen von Zufriedenheit zu Inhalten, Speakern, Veranstaltungsort oder etwa Catering. Etwas zeitgemäßer kommt daher, wer diese Kenngrößen nicht im Nachhinein per ausgedrucktem Fragebogen oder Online-Umfragetool abfragt, sondern durch interaktive Abstimmungstools etwa über Apps, Schwarmintelligenz oder Voting-Systeme das Stimmungsbild der Teilnehmer direkt vor Ort und live einfängt.
Qualitative Methoden aus dem Neuromarketing
Mit deutlich mehr Aufwand - und teils auch differenzierter Aussagekraft - sind meist technisch basierte Analysen des Teilnehmerverhaltens umsetzbar. Das fängt beim Eye-Tracking, bei der Auswertung von Laufwegen sowie der Aufenthaltsdauer an Ständen, Aktionsflächen und bei Produktpräsentationen an und kann bis zur Messung von Emotionen durch Gehirnströme, Schweißausbruch oder etwa Blutdruck reichen. Wissenschaftlich lassen sich solche Analysen in die Fachdisziplin des Neuromarketings einordnen. Dabei ist überflüssig zu erwähnen, dass der teils enorme Aufwand und die daraus ableitbaren fragwürdigen Erkenntnisse bei einem Event mittlerer Größe in keinem Verhältnis zum eingesetzten Eventbudget stehen.
Messbare 'Conversions' als harte Währung
In härterer Währung messbar sind dann eher schon in Folge von Verkaufsevents und Messen erzielte Bestellungen und Produktverkäufe, sogenannte 'Conversions'. Wichtig ist vor allem die Definition von - vergleichbaren - Messgrößen: Auch die Anzahl abgegebener Visitenkarten bei Gewinnspielen kann durchaus zur Erfolgsmessung herangezogen werden. In der Regel werden im Vorfeld von Meetings und Events aber gar nicht erst Überlegungen hinsichtlich messbarer Größen und erreichbarer Ziele angestellt.
Wie eine seriöse Erfolgsmessung anhand des ROI eines Events aussehen kann, wird in Zukunft also Ilka Dzeik mit dem deutschen Büro nachweisen wollen. Mit über 20 Jahren Erfahrung im Corporate Eventmanagement, davon 12 Jahren als Head of Events EMEA für Symantec, wird sie den deutschen Ableger des Institutes als Beraterin, Speaker und Trainerin vertreten. Dabei kommt ihr ganz entscheidend zu Hilfe, dass sie für die Implementierung der Event ROI-Methodik bei Symantec verantwortlich war.
"The role of events is changing, from being the poor relation of above the line marketing to becoming the hub of integrated campaigns“, sagt Dr. Elling Hamso, Managing Partner des Event ROI Institute. “Ilka has first hand experience of this emerging transition, where the strategic context is as important as the event itself, having repercussions not only for how events are integrated with other channels, but also how companies are changing their sales and marketing organisation. Association meetings are changing as well. In the hyper-connected world, live meetings need to develop a new identity, integrated with other channels of communication."
Ilka Dzeik ergänzt: "Bei Symantec haben wir nach einer systematischen Annäherung gesucht, um messbare Eventziele und KPIs zu definieren sowie den Wert durch Messgrößen zu belegen. Die ROI-Methodik hat unsere Herangehensweise an Eventplanung und -messung völlig verändert. (...) Es ist eine generelle Methodik, anwendbar bei jeder Aktivität, dafür entworfen, um das Verhalten von Menschen zu verändern - in allen Kommunikationskanälen. Nach 12 Jahren bei Symantec habe ich mich entschieden, beim Event ROI Institute einzusteigen, um meine Erfahrungen weiterzugeben und Unternehmen und Verbänden zu helfen, ebenso wie bei der andauernd sich verändernden und zunehmend herausfordernden Zukunft von Meetings und Events mit dabei zu sein."
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