Die „unsichtbare“ Sterneküche
Miele überzeugt mit interaktiver Küchenpräsentation
Wenn es um Haushaltsgeräte und Kücheneinrichtungen „made in Germany“ geht, ist das Familienunternehmen Miele erste Wahl und einer der wenigen auf dem Markt verbliebenen deutschen Markenhersteller. Bereits 1899 in Gütersloh gegründet, hat Miele seit über einem Jahrhundert immer wieder neue Trends in Küche und Haushalt gesetzt. Erst im Frühjahr dieses Jahres aber hat man gewagt, sich auf der Eurocucina in Mailand, der weltweit führenden Küchenmesse, erstmalig mit einem utopisch anmutenden und interaktiven Event zu präsentieren: „The Invisible Kitchen“.
Verantwortlich für Planung und Gestaltung des Messeauftritts zeichnete die Berliner Eventschmiede WHITEvoid. Gänzlich unsichtbar war die im spacigen Ambiente präsentierte Musterküche der Zukunft natürlich nicht, sonst hätten die Besucher ja auch nicht so viel Spaß inmitten des aufwändig gestalteten Messestands gehabt. Vielmehr kamen die Anweisungen zum perfekten Zubereiten eines Drei-Gänge-Menüs und der sinnvollsten Verwendung von Lebensmittelresten von oben: aus einer Kuppel, die als interaktive Projektionsfläche und Showbühne zugleich diente.
Die Zeichen der Zeit erkannt
Miele war natürlich auch schon früher auf der Eurocucina präsent, aber nicht in der sogenannten Zona Tortona, der Designmeile der Mailänder Ausstellung. So standen auch nicht die neuesten Induktionsherde, Geschirrspüler und Kühlschränke im Mittelpunkt des Messeauftritts, sondern diejenigen Möglichkeiten, die die Chefentwickler bei Miele heute schon für die Zukunft andenken, einschließlich einer Vielzahl an smarten Funktionen: Der Saft ist alle, der Joghurt läuft ab, das Kühlfach vereist, der Ofen ist noch an? Die Küche meldet sich via App zu Wort. Und das sogar in Rezeptfragen, die künftig ein virtueller Küchenhelfer beantworten soll, ähnlich wie die virtuelle Ratgeberin Siri beim iPhone.
Auch die neuesten Designentwürfe hat Miele in die Waagschale geworfen und von WHITEvoid realisieren lassen: polygone statt rechtwinklige Strukturen sowie faktisch „unsichtbare“ Dunstabzugshauben und Spülmaschinen. Alles integriert in ein Gesamtsystem, das gleichermaßen funktionell wie komfortabel, formschön wie innovativ ist: „The Invisible Kitchen“.
Image pflegen statt Produkte präsentieren
Miele ging es beim Projekt „The Invisible Kitchen“ nicht primär um seine Produkte, sondern darum, eine nachhaltige Vision der Küche der Zukunft in den Köpfen der Besucher zu verankern. Gekocht wurde auf dem 760 m2 großen Messestand natürlich auch, und zwar live vor bis zu 80 Messegästen, die im angeschlossenen Café Platz gefunden haben. „Der nachhaltige Erfolg einer Marke hängt nicht allein von den Produktmerkmalen ab. Eine Marke wie Miele muss auch faszinieren und inspirieren. Genau das wollten wir mit unserer ‚Invisible Kitchen‘ in Mailand erreichen“, beschreibt Dr. Axel Kniehl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb, die Unternehmenspremiere in der Zona Tortona.
Und jetzt mal Hand aufs Herz: Bei einem Messebesuch interessiert Sie doch auch vielmehr die Markeninszenierung und das emotionale Erleben als die Energieeffizienzklasse oder die Reinigungsleistung. Der für viele doch eher langweilige Bereich weißer Ware wurde von Miele und WHITEvoid in Mailand perfekt in „Zukunftsszene“ gesetzt. Autohersteller tun dies schon seit jeher mit ihren Prototypen und Retrocars. Dabei dürfte der Durchschnittsbürger weitaus mehr Zeit in der Küche als im Auto verbringen.
Tradition mit Zukunft
Mit seinem Auftritt auf der Eurocucina hat Miele einen Weg verfolgt, der auch manch anderen allzu traditionellen Herstellern gut zu Gesicht stehen würde. Denn der geneigte Messegast will nur kaum eine neue Waschmaschine erstehen, sondern in eine Markenwelt entführt werden, die beweist: „Waschmaschinen können wir sowieso. Aber wie wär’s mal hiermit?“
Mit seinem „The Invisible Kitchen“-Projekt hat Miele fast beiläufig natürlich auch Themen angesprochen, die derzeit en vogue sind und es auch bleiben werden: Energieeffizienz und Abfallreduzierung, Networking und Automatisierung. Und das – in Zeiten der Schnelllebigkeit und der Obsoleszenz – mit der Integration von Geräten, die vor allem eins sein sollen: zukunftssicher und langlebig. Und irgendwie tut es doch gut, dass gerade in der Küche nicht derselbe Wahnsinn zu herrschen scheint wie im Mobilfunk- und Computerbereich.
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Bildquellen: Miele, WHITEvoid