3 Gründe, warum Sie Ihre Zielgruppe definieren sollten
Und 3 erstaunliche Gründe, warum es manchmal gut sein kann, sie nicht zu analysieren
Warum betreiben Sie eigentlich Marketing? Haben Sie sich das mal ernsthaft gefragt? Warum haben Sie eine Webseite, einen Blog, drucken Flyer und Broschüren, besuchen Messen oder Kunden und befeuern die sozialen Medien? „Damit man auf uns aufmerksam wird“, werden Sie jetzt verwundert sagen, „ist doch klar, oder?“.
Aber wer ist eigentlich „man“? Das ist – genau betrachtet – die Kernfrage im Marketing, die vor allen anderen stehen sollte. Schauen wir genauer hin:
Auf der einen Seite ist ein Produkt (eine Location, ein Hotel, eine Destination, eine Dienstleistung) – und ein Angebot. Auf der anderen Seite ist meistens jemand, der genau dieses Angebot benötigt. Wie bringen wir die beiden zusammen? Das ist Marketing. (Auch wenn böse Zungen behaupten, Marketing ist wie der Pfadfinder, der die Oma über die Straße bringt – also einen Bedarf erfüllt, der gar nicht da war, bevor die Kraft des Marketings ihn geweckt hat.)
Aber so sind wir in der MICE- und Eventbranche natürlich nicht – wir haben ein nützliches, ehrliches und solides Angebot und wir möchten es an die Frau und den Mann bringen – an unsere Zielgruppe, die Planer. Warum unser Marketing (und unser Produkt) besser wird, wenn wir die Zielgruppe genau kennen, erklären wir in den folgenden drei Punkten. Und danach machen wir Kopfstand und überlegen, warum es genial sein kann, die Zielgruppe NICHT zu analysieren.
Aber zunächst: 3 Gründe, warum Sie Ihre Zielgruppe definieren sollten.
1) Sie können die Informationen genau zuschneiden.
Wissen Sie, auf welcher Grundlage Planer und/oder deren Kunden Entscheidungen treffen, wer diese Entscheidungen trifft? Es ist ziemlich elementar, das zu wissen, denn nur so erfahren Sie, wie Sie mit den richtigen Informationen zum passenden Zeitpunkt eine Entscheidung unterstützen und zu Ihren Gunsten beeinflussen können.
a) Die richtigen und relevanten Informationen …
Stellen Sie mit diesen Fragen Ihre Infos auf den Prüfstand: Welche Informationen, Zahlen und Fakten benötigen Planer wirklich, um eine Entscheidung zu treffen und welche schreiben wir nur hin, weil wir sie halt haben? Stellen wir unsere Facts & Figures übersichtlich zur Verfügung, werden überall Ansprechpartner genannt? Wo verwirren wir, anstatt eine Entscheidung zu erleichtern und Vertrauen aufzubauen? Wenn Ihnen die Antwort auf diese Fragen schwerfällt, fragen Sie einfach regelmäßig Ihre Kunden. Am besten standardisiert in jedem Anschreiben und nach jedem Auftrag: Welche Informationen haben Ihnen gefehlt, wo wäre weniger mehr gewesen?
b) … zum passenden Zeitpunkt.
Unser Tipp: Entwickeln Sie eine Storyline für Ihre Informationen. Welche Infos braucht ein Planer auf den ersten Blick? Welche benötigt er auf den zweiten Klick und welche sollten Sie ihm spätestens mit der Beantwortung seiner Anfrage zur Verfügung stellen? Wer mit klugem Blick auf den Planungsbedarf seine Informationspolitik betrachtet, sorgt dafür, dass Planer sich leicht und sicher für sein Angebot entscheiden können.
Ja, das bedeutet im Zweifel, dass Sie die Unterlagen für jedes Angebot individuell zusammenstellen müssen, 0815 hat ausgedient. 25 Seiten über Haus und Hof will niemand lesen, wenn er nur den Hof benötigt. Textbausteine können helfen, diese Zusatzarbeit elegant zu bewältigen. Ähnliches gilt für eine Site Inspection: Warum soll ich mir den Wellnessbereich anschauen, wenn ich eine Tagesveranstaltung für Pharmavertreter plane? Was interessiert mich der Konferenzbereich, wenn ich „nur“ 100 Zimmer benötige? Bitte liebe Anbieter – schaut, was Euer Kunde benötigt und informiert ihn auch vor Ort individuell. Die Hausführung gibt es dann nicht mehr und Mitarbeiter müssen geschult werden, diese Individualität zu meistern.
Vorteil: Wenn Sie als Anbieter klar und authentisch kommunizieren und auf die Bedürfnisse der Planer eingehen, entsteht eine Vertrauensbasis.
2) Sie können die Emotionen Ihrer Zielgruppe nutzen.
Wir gehen zu Unrecht davon aus, dass Sachinformationen für unsere Kunden ausreichen, um Kaufentscheidungen zu treffen. Fangen wir bei uns selbst an: Dann erkennen wir, dass wir (nur?) kaufen, wenn wir ein „gutes Gefühl“ haben. Wenn Ratio und Bauchgefühl beide sagen: Mach das. Deswegen ist es wichtig zu verstehen, wie Ihre Zielgruppe tickt. Haben Sie sich das schon gefragt: Wen habe ich da eigentlich vor mir? Ist das ein Auftraggeber, der als „Innovator“ dastehen möchte und auf Trend und Hype setzt? Jemand, der etwas präsentieren möchte und muss, was noch nie dagewesen ist? Oder möchte mein Gegenüber auf der sicheren Seite sein und benötigt für eine positive Entscheidung daher das Gefühl, dass sein Event in guten Händen ist?
Welche Bedürfnisse müssen erfüllt sein, damit jemand eine 30.000 Euro-Entscheidung mit gutem Gefühl treffen kann? Eine solche Entscheidung benötigt zum einen die Sicherheit, dass die Kernanforderungen der Anfrage erfüllt sind (das gelingt uns – siehe oben – mit einer guten Informationspolitik). Zum anderen geht es um die Motive des Planers, die ich als Anbieter erkennen und befriedigen kann, um das gute Gefühl zu forcieren.
Beispiel: Ein junger Assistent der Geschäftsleitung plant die Jahrestagung der Bank zum ersten Mal: zwei Tage mit Workshops, festlichem Abendempfang, 500 Personen mit Unterkunft. Die Geschäftsleitung wünscht sich „mal was anderes“. Wo holen Sie diesen Planer ab – welche Anforderungen müssen erfüllt sein, was sind seine Motive? Ich schätze mal: Sicherheit, enge Begleitung, Vertrauen in Erfahrung des Anbieters, er will sich aber auch beweisen können, etwas abliefern. Vergleichen Sie diese Motive mit denen eines erfahrenen Planers, der – sagen wir mal, einer Jahrestagung der Kreativbranche den richtigen Rahmen geben soll. Hätten Sie bisher beide Anfragen gleichbehandelt?
Fazit: Wenn wir uns die Mühe machen, unser Tun durch die Augen unserer Kunden und Auftraggeber zu betrachten, erhalten wir wertvolle Impulse, wie wir unsere Arbeit besser machen können. Besser im Sinne von: Wie es der Kunde wirklich benötigt und nicht wie wir denken, dass der Kunde es benötigt. Voraussetzung: Perspektivwechsel.
3) Sie wissen, wo Sie Ihre Zielgruppe treffen können.
Wer ein riesiges Marketingbudget hat, kann gerne sein Geld und unsere Zeit verschwenden. Der kann jede Messe und jede Netzwerkveranstaltung besuchen, ganz viele Hochglanzanzeigen schalten und jeden Social Media-Kanal solange bedienen, bis er 40.000 Follower hat. Bitte – feel free. Wer das nicht hat – und das werden die meisten sein – tut gut daran, seine Zielgruppe zu kennen. Dann weiß er nämlich auch, wo er diese antreffen kann und kann sein Marketing gezielt planen. Dann verpufft es nicht nutzlos oder trifft nur dank Masse ab und zu durch Zufall einen Interessenten. Haben Sie schon einmal kritisch hinterfragt, ob Sie mit Ihren bisherigen Marketingmaßnahmen Ihre Zielgruppe wirklich erreichen? Wenn Sie Planer ansprechen möchten, ist es zum Beispiel wenig hilfreich, sich auf Netzwerkveranstaltungen herumzutreiben, auf denen nur Kollegen aufschlagen. Ebenso wenig wird es helfen, sich ins Informationsgetümmel der Fachmagazine und Newsletter zu stürzen, weil die Konkurrenz da auch auftaucht. Wenn alle das machen, dann müssen wir da auch dabei sein, meinen Sie? Klares Veto von unserer Seite.
Daher: Wenn Sie es schaffen, mit einer klugen Zielgruppenanalyse herauszufinden, wo Sie die Planer antreffen, die für Sie als Anbieter wirklich interessant sind, dann können Sie die Konkurrenz elegant überholen und sind wie der Igel – immer schon da, wenn der Hase angehetzt kommt.
Fazit: Wer seine Zielgruppe kennt und die Kommunikation an deren Bedürfnisse anpasst, erhöht die Chance, dass aus einem Lead ein Kunde wird. Wie Sie Ihre Zielgruppe besser kennenlernen können, beschreibt unser Gastautor Gerrit Jessen.
Zielgruppe? Wer braucht denn sowas?
Und jetzt machen wir den angekündigten Kopfstand, drehen die Aufgabenstellung um und zeigen Ihnen, warum es manchmal gut sein kann, die Zielgruppe nicht zu analysieren.
1) Sie überzeugen durch Genialität.
Manchmal ist es gut, jenseits aller Analysen und Strategien einfach das zu machen, von dem man überzeugt ist. Wofür das Herz brennt und was einen morgens aus dem Bett treibt. Man könnte vielleicht sagen: Wahre Begeisterung braucht keine Zielgruppe. Ein geniales Produkt überzeugt durch die Authentizität und das Genie, das dahintersteckt. Vielleicht sogar gegen Widerstände, mit Mut und Überzeugung zu agieren, das haben uns viele Entrepreneure, Unternehmensgründer und/oder Erfinder vorgemacht und ist es nicht erstaunlich, dass so oft die Produkte und Dienstleistungen Jahrzehnte als konkurrenzloses Angebot überdauern, die anfangs als unnütz oder sogar gefährlich angesehen werden?
Denken Sie an einen Straßenmusiker. Der macht keine Zielgruppendefinition (Wir zumindest kennen keinen, der es macht). Er stellt sich an eine belebte Ecke und legt los. Wenn er gut ist, bleiben die Leute stehen und geben Applaus und Geld. Wenn er nicht gut ist, wird er keine Beachtung erfahren und dann hat sich das Thema schnell erledigt.
Ergo: Wer seine Überzeugung und Leidenschaft mit ins Business bringt, hat es leichter.
2) Sie lassen alle Einschränkungen hinter sich.
Wir alle sind Zweifler und Meckerer, sehr vorsichtig unterwegs. Wir sagen lieber „Ja, aber …“, anstelle mal „Ja genau, und …“ zu sagen. Deswegen kann eine Zielgruppendefinition hinderlich sein. Dann nämlich, wenn sie in einem Kreativprozess direkt am Anfang genutzt wird, um jede Idee abzuwürgen, mit dem Argument: Passt nicht zur Zielgruppe. Oder: „Schöne Idee, aber das klappt mit unseren Kunden nicht.“
Sehr schade, denn auf diese Weise sehen die besten Ideen nie das Tageslicht. Kreativität muss fließen und Ideen müssen sich entwickeln. Erinnern Sie sich ab und zu an diese Brainstormingregeln: a) Keine Kritik, b) Masse statt Klasse, c) Querdenken erwünscht und d) „Das war meine Idee“ gibt es nicht.
Wenn wir diese Regeln beachten, wird klar, dass in dieser Phase die Beachtung der Zielgruppe hinderlich sein kann.
Fazit: Das Weiterentwickeln von Ideen, die nicht naheliegen und erst mal auf Widerstand stoßen, ist oft der richtige Weg. Gute Ideen sind nicht immer einfach. Einfach Ideen liegen in der Komfortzone von „Das haben wir immer so gemacht“. Erst wenn das Gehirn auf Widerstand („Achtung: Neu. Gefährlich?) schaltet, beginnt Innovation und Wachstum.
3) Sie erreichen ohne Analyse ein Wir-Gefühl.
Wer Stakeholder analysiert, redet über sie, nicht mit ihnen. Es entsteht keine Beziehung, aber Beziehungen sind die Grundlage funktionierender Events. Co-Creation setzt auf Beziehungen, auf das „große Ganze“ und findet Wege, die Potenziale jedes Einzelnen in einen Kreativprozess einzubeziehen. Damit wir künftig nicht mehr „die da“ sagen oder denken, sondern „wir“.
Wer die Kraft der Co-Creation nutzen möchte, braucht dieses „Wir“. Otto Scharmer – Begründer der Theorie U – spricht davon, dass wir die Stakeholder-Sicht überwinden müssen, wenn wir Fragestellungen aus der Zukunft heraus beantworten wollen. Aus der Zukunft heraus Fragen beantworten? Ja. Das ermöglicht es, Potenziale und Zukunftschancen zu erkennen und im Hinblick auf aktuell anstehende Aufgaben zu erschließen. Ich verstehe diesen Anspruch so: Wir werden als Anbieter nur dann echte Lösungen für unsere Kunden finden, wenn wir die Ebene unseres Erfahrungswissens und unserer Meinungen und Sichtweisen verlassen. Wenn wir aus unseren Wänden heraustreten und uns auf ein Wir mit unserer Zielgruppe einlassen. Auf Augenhöhe.
Also bedeutet Co-Creation für die Zielgruppendefinition, dass wir mit den Planern gemeinsam ihren Bedarf definieren. Nicht über Trial-and-Error, nicht über Analyse oder Glaskugel. Sondern im aktiven Dialog, geprägt von Zuhören und echtem Interesse an der Position und den Bedürfnissen des Gegenüber.
Dann entstünde das, was Marketing eigentlich sein soll – siehe oben: Ein Angebot erfüllt einen Bedarf.
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