Weg vom Marketingaktionismus – hin zum Markterfolg

„Was hat sie, was ich nicht habe?“ – Das wollte schon Katja Ebstein wissen. Im Marketing der Destinationen, Hotels und Locations stellt sich die Frage anders: Was habe ich, was keine andere hat? Wer nachhaltigen Markterfolg erreichen will, sollte mit dem Marketingaktionismus aufhören und beginnen, s(ein) Alleinstellungsmerkmal zu finden und damit auch die Story, die sein Produkt einzigartig macht.

Worum geht es? Echter Mehrwert und pfiffiger Marketing-Mix

Eventplaner wissen, dass die Messlatte ihrer anspruchsvollen Veranstaltungsteilnehmer hoch liegt und suchen daher nach Leistungspartnern in Destinationen, die den steigenden Anforderungen gerecht werden. Klar, vielleicht reicht es manchem „Incentivierten“ immer noch, im Klettergarten zu hangeln – Hauptsache raus aus dem Büroalltag. Aber das Gros der Planer möchte ein Markenerlebnis schaffen, das zu den Kundenthemen passt und einen inhaltlichen Bezug zum Unternehmen, zur Markenbotschaft und zu den eigenen Produkten herstellt – genau hier liegt der Mehrwert, den Anbieter schaffen müssen.

Eine weitere Herausforderung für Marketingverantwortliche auf Anbieterseite besteht darin, bei der Vielzahl der heute zur Verfügung stehenden Marketingkanäle den Überblick zu behalten und die richtigen Prioritäten zu setzen. Schließlich sind das Marketingbudget und auch die eigenen personellen Ressourcen begrenzt. Ist Marketing wegen all dieser Möglichkeiten schwieriger geworden? Oder ist es heute sogar einfacher, die individuelle Geschichte zu erzählen, eben weil der Marketing-Mix so viele Möglichkeiten bietet? Genau, denn mit der richtigen Strategie lassen sich all diese Möglichkeiten – online wie offline – zu einer authentischen und persönlichen Kundenansprache verbinden.

Und das Tolle ist, auch das schafft die Digitalisierung: Es muss nicht teuer sein – Printanzeigen oder Messeauftritte kann sich leisten, wer will. Allerdings: Wer es sich leistet, sollte nicht nur ein dickes Budget, sondern auch ein bisschen Hirnschmalz investieren. Keine austauschbaren Sales-Botschaften, bitte. Auch hier gehört die individuelle Story in den Mittelpunkt. Ansonsten gilt: Kreativität, Netzwerkorientierung und der Wille zur Einzigartigkeit sind viel entscheidender als ein riesiges Marketingbudget. Deswegen gibt es an dieser Stelle …

… 6 praxisorientierte Tipps, wie Sie mit der richtigen Marketingbotschaft Mehrwert für Ihre Kunden schaffen

1. Storytelling… erzählen Sie die Geschichten Ihrer Destination.

Storytelling ist eines der stärksten Tools für erfolgreiches Destinationsmarketing. Nur eine Geschichte, bei der man mit den Helden mitfiebert, ihr Leid teilt und ihre Freude genießt, sorgt durch Emotionen dafür, dass Botschaften langfristig in Erinnerung bleiben. Im Storytelling für Destinationen muss der Content nicht erfunden werden, er ist immer vorhanden. Damit sind die Leistungsträger in den Destinationen in der einzigartigen Lage, Zugriff auf tausende Stories zu haben: Angefangen bei der Historie der Destination über Hintergrundgeschichten zu lokalen Unternehmen oder (historischen) Bauwerken bis hin zu regionalen Produkten, Klischees oder – natürlich – Menschen. Wesentlich ist, dass der Kunde die Authentizität der Geschichte vor Ort erleben will und kann. Anders gesagt: Die „Wiedererlebbarkeit“ durch den Planer und/oder dessen Teilnehmer ist ein Alleinstellungsmerkmal im Storytelling der Destinationen, Hotels und Locations.

2. Authentizität und Alleinstellungsmerkmal

Apropos Alleinstellungsmerkmal – der obenstehende Absatz verdeutlicht, dass jeder eine Geschichte über sich erzählen kann, die den Mehrwert seines Produktes für die Kundenseite veranschaulicht. Besser ist es natürlich, wenn die Story mit einem Alleinstellungsmerkmal aufwarten kann. Destinationen, die sich intensiv und im professionellen Austausch (im Netzwerk der Partner, mit Kunden, Teilnehmern, der lokalen Bevölkerung, Unternehmen vor Ort …) mit der Frage nach der Alleinstellung auseinandersetzen, profitieren enorm. Tun Sie sich zusammen und fragen Sie sich und alle Beteiligten: „Was zeichnet uns aus? Was können nur wir?“ Authentizität und der Wille zur Einzigartigkeit sind die Basis einer mehrwertorientierten Kampagne, die die Aufmerksamkeit der Kundenseite weckt. Ob man ein regionales Produkt als Markenbotschafter nutzt und seine Geschichte erzählt oder ein regionales Klischee als Aufhänger zur Identitätsstiftung aktiviert, ist letztlich egal. Wird die Geschichte authentisch und kurzweilig erzählt? Ist sie vor Ort nach- und miterlebbar? Dann schafft sie Sympathie und Vertrauen für das Destinationsprodukt.

3. Lokalität und Regionalität

Regionale Produkte und Geschichten bieten den Fundus für Ihr Alleinstellungsmerkmal. Genauso wichtig sind regionale Netzwerke. Oft leidet Destinationsmarketing darunter, dass einzelbetriebliche Überlegungen über die Ausrichtung der Destination gestellt werden. Interessenkonflikte von Politik, Leistungsträgern und Unternehmen sorgen dafür, dass Konkurrenz das Geschäft nicht belebt, sondern verhindert. Im globalen Markt sind Einzelkämpfer dem Untergang geweiht. Beispiele von Kampagnen, an denen sich alle Partner vor Ort beteiligen und Cross-Selling-Möglichkeiten nutzen, zeigen, wie es anders besser geht.

4. Dialog – auch mit den Kunden

Nicht nur der Dialog mit den Partnern vor Ort muss geführt werden – auch der offene Dialog mit den Eventplanern auf Kundenseite und nicht zuletzt den Veranstaltungsteilnehmern ist wichtig, um eine Beziehung aufzubauen und weiterempfohlen zu werden. Die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation machen es leicht, über Chats oder soziale Netzwerke im ständigen Echtzeitkontakt mit der Zielgruppe zu sein, Fragen zu beantworten und Feedback zu erhalten. Deswegen mag es reizvoll sein, auf die digitale Schiene zu setzen. Vergessen Sie bitte nicht: Gerade in der heutigen Zeit überzeugt ein persönlicher Dialog mit Authentizität und Humor, weil Menschen mit Menschen sprechen. So entstehen langfristige Beziehungen, die die Zusammenarbeit einfach machen.

5. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Genauso wichtig wie der persönliche Dialog ist eine einzigartige, authentische Bildsprache. Branchenexperten bemängeln, dass nur wenige Anbieter gute Bilder zeigen, die zu ihrer Story passen. Dabei gewinnt neben der gesprochenen Sprache die individuelle Bildsprache immer mehr an Bedeutung. Stärken Sie Ihre visuelle Marke und investieren Sie in professionelle Bilder, die Ihr Alleinstellungsmerkmal in Szene setzen, es lohnt sich.

6. Die Customer Journey (also das jeweilige Kopfkino des Eventplaners) braucht den Marketing-Mix auf allen Kommunikationskanälen

Die obenstehenden fünf Tipps verdeutlichen, dass die Summe des Marketing-Mixes mehr ist als die Einzelbotschaften – auf das Zusammenspiel kommt es an. Online alleine funktioniert nicht, der Sales Call als einzige Maßnahme sowieso nicht.

Kunden informieren sich vor, während und nach einer Reise über verschiedene Stationen, Medien und Online-Kanäle. Nur wer dort präsent ist, die Emotionen seiner Kunden berührt und die Erwartungen versteht, proaktiv im richtigen Moment in den Dialog tritt und dafür das passende Kommunikationsmittel nutzt, sichert sich eine langfristige Kundenbeziehung.

Letztlich ist es in diesem Spiel der Customer Journey zwischen Emotion und Information egal, ob wir online oder offline überzeugen – der erfolgreiche Messedialog kann ebenso ausschlaggebend sein wie ein einzelner Facebook-Post. Die Story überzeugt, nicht das Medium.

Diese sechs Tipps sind ein Plädoyer für eine mehrwertorientierte Marketingkommunikation. Nun ist Mehrwert eigentlich ein nichtssagender Begriff – daher zum Schluss noch einmal Klartext:

Ihr Kunde will einen Nutzen aus Ihrer Marketingkommunikation ziehen.

Seien Sie konsequent und richten Sie alle, wirklich alle Sales- und Marketingmaßnahmen auf Mehrwert aus. Die Frage muss lauten: Was hat mein Kunde davon? Wer das tut, stellt fest, dass viele liebgewonnene Zöpfe der Schere zum Opfer fallen – z.B. Massenemails, hübsche Imagebroschüren, Printanzeigen oder Sales Calls, vielleicht sogar der ein oder andere Messeauftritt? Das ist nicht schlimm, es zeigt nur: One-to-many hat ausgedient. Auch mit kleinen Mitteln lassen sich wirksame Maßnahmen umsetzen, die die Kunden direkt und persönlich erreichen.

Last but not least: Seien Sie selbstbewusst! Die Entscheidung eines Eventplaners für eine Destination ist kein Schicksal, sondern aktive Überzeugungsarbeit. Sie haben erhebliche Einflussmöglichkeiten bei der Destinationswahl. Nutzen Sie sie!

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