Evolution oder Revolution?
Plattformökonomie als Erfolgsmodell für die Tagungsbranche
Von der Arbeit über die Freizeit bis hin zu Gesellschaft und Mobilität: Die digitale Transformation verändert uns. Zumindest wie wir leben, reisen und arbeiten. Hier spielt die Plattformökonomie als zentrales Geschäftsmodell der digitalen Wirtschaft eine tragende Rolle. Auch für die Tagungs- und Kongressbranche.
Amazon, Google, Uber oder AirBnB – nicht nur die weltweit erfolgsreichsten Unternehmen basieren auf dem Konzept der Plattform. Was das „Herzstück dieser digitalen Revolution“ ausmacht, lässt sich auf zwei wesentliche Argumente herunterbrechen: niedrige Transaktionskosten und die Vermarktung unterschiedlicher Dienstleistungen und Produkte. Der Vorteil für den Konsumenten: schnelle Suchvorgänge, eine hohe Preistransparenz und ein einfacher Zahlungsprozess. „Zudem schalten sie die Mittelsmänner des Marktes aus und bieten dementsprechend niedrigere Preise“, so bringt es das Management Summary der vom GCB initiierten Studie „Plattformökonomie: Neue Player, neue Märkte, neue Geschäftsmodelle – Evolution oder Revolution der Meetingwelt?“ auf den Punkt.
Tatsächlich haben sich laut Studie auch in der Meetingbranche erste Plattformen etabliert – allerdings sind diese üblicherweise thematisch spezialisiert. Während also manche Plattformen ausschließlich Meeting- und Konferenzräume anbieten, fokussieren andere auf Referenten und Redner oder vermitteln von Marketing bis Ticketing unterschiedliche Services. Will die Tagungs- und Kongressbranche auf der erfolgreichen Welle der Plattformökonomie mitreiten, gilt es zunächst einmal zu verstehen, was eine erfolgreiche Plattform im Kern ausmacht.
Geschäft neu definiert: Netzwerkeffekte nutzen
Im Prinzip ist es ganz simpel: Da eine große Zahl an Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen auf digitalen Plattformen anbietet, finden Kunden und Anbieter unmittelbar zusammen. Apps gibt es in Apples App Store, Waren aller Art auf Amazon, Informationen über Google. Die Plattform selbst steht also zwischen Anbieter und Kunde – die angebotenen Leistungen müssen nicht vom Plattformbetreiber erbracht werden. Genau das macht den Kern dieses Erfolgsmodells aus, denn es „erlaubt dem Betreiber eine nahezu grenzenlose Skalierung ohne eigene Investitionen.“ (www.computerwoche.de). Finanziert wird das Ganze durch Vermittlungsgebühren und Werbung.
Doch es kommt noch ein zweiter wichtiger Aspekt hinzu: Der Netzwerkeffekt. Je mehr Menschen sich einem Online-Marktplatz anschließen, desto größer ist der Nutzen für den einzelnen Kunden. Weil jeder einzelne Plattformnutzer in dieser gleichzeitig zum Mehrwertobjekt für die anderen Nutzer wird. Ein gut verständliches Beispiel ist Facebook, wo jeder User ein potenzieller ‚Freund’ für die anderen ist, vor allem jedoch ein „Adressat für die zahlende Kundschaft.“ (www.computerwoche.de). Und dass jeder Nutzer den Inhalt, den andere konsumieren, kostenlos einstellt, macht Facebook zum regelrechten Plattformarchetyp – allein durch seine Teilnahme steigert jeder den Mehrwert aktiv.
Je größer also ein Netz, desto wertvoller und schwerer ist es für andere, in diesen Markt einzusteigen. Genau deshalb kommt bis dato auch keine andere Suchmaschine gegen Google an: Schlicht, weil der Plattformriese dank der Suchanfragen die meisten Daten und damit am Ende die besten Daten hat, um seine Suchalgorithmen stetig zu verbessern.
„Plattformökonomie definiert B2C-Märkte neu“
The winner takes it all
Klar, Größe ist, geht man nach dem Plattformprinzip, der wichtigste Wettbewerbsvorteil. Aber es muss ja nicht gleich das neue Google sein. Dass Plattformen allerdings eine immer größere Rolle auch im Veranstaltungsgeschäft spielen, scheint davon abgesehen unbestritten (s. Management Summary GCB). Immerhin wirkt sich die digitale Transformation auf alle Stakeholder der Branche aus. Auf Eventlocations und Kongresshotels ebenso wie auf Technikanbieter, Eventagenturen, Convention Bureaus, Veranstaltungsplaner in Unternehmen sowie die Tagungsteilnehmer selbst. Und in genau diesem Kontext haben die Online-Marktplätze eine Schlüsselfunktion im Gesamtprozess der Veranstaltungsplanung. „Wenn Kunden und Anbieter auf einer digitalen Plattform problemlos aufeinandertreffen können, hat das die oben genannten Vorteile und wirkt gleichzeitig disruptiv auf den Status Quo. In der Hotellerie dominieren beispielsweise nur drei Online-Plattformen mit 95% den Hotelbuchungsmarkt in Europa.“
Im Rahmen der genannten Studie wurden auf Basis von Experteninterviews und Fokusgruppenbefragungen Handlungsempfehlungen formuliert und Zukunftsszenarien entwickelt. Demnach sagen die Experten für die Tagungsbranche eine ähnliche Konzentration des Business auf nur wenige marktbeherrschende Plattformen voraus, wie sie aus anderen Branchen bekannt ist. „Plattformen werden gegenüber klassischen Modellen dominieren und sich zu größeren Plattformen zusammenschließen.“ Auch um dem Kundenwunsch nach digitaler Sofortverfügbarkeit, zum Beispiel die Auskunft über die Verfügbarkeit von Locations, gerecht zu werden.
„Dieses ganze Thema mit instant gratification, also die sofortige Befriedigung von Bedürfnissen – Preis oder Angebot – wird sich auch in der Veranstaltungsbranche durchsetzen.“
KI und USP – die Zauberworte des Erfolgs
Wer die Potenziale der Plattformökonomie nutzen möchte, muss primär zwei Dinge verinnerlichen: Die Bedeutung Künstlicher Intelligenz (KI) als Basis des Geschäftsmodells und die Betonung der eigenen Alleinstellungsmerkmale (USPs = Unique selling proposition) entlang der Customer Journey. Beides wird laut Studie von den Gesprächspartnern noch unterschätzt. „Entscheidend wird sein, dass die Akteure einerseits KI und Algorithmen verstehen und sich andererseits mit ihren USPs entsprechend positionieren“, so GCB Geschäftsführer Matthias Schultze. Denn allein KI hat das Potenzial, immer komplexere Veranstaltungen über Plattformen durch individuelle Konfiguration abzuwickeln. Data Profiling und Customer Relationship Management sind weitere wichtige Eckpfeiler des Plattformkonzeptes.
Deshalb zielt eine der Handlungsempfehlungen direkt darauf ab, relevantes Know-how über die Funktionsweise von Algorithmen aufzubauen, virtuelle Inhalte seitens der Locationbetreiber zu kreieren und Usern somit einen schnellen Zugriff auf relevante Informationen zu bieten. „Für Veranstaltungsplaner ergibt sich hierbei die Chance, sich auf wesentliche konzeptionelle und kreative Phasen der Veranstaltungsplanung zu konzentrieren und diese optimal unterstützt umzusetzen“, erklärt Dr. Stefan Rief, Leiter Forschungsbereich Organisationsentwicklung und Arbeitsgestaltung Fraunhofer IAO. Dazu skizziert die Studie ein mögliches, langfristiges Zukunftsszenario, in der Künstliche Intelligenz so fortgeschritten ist, dass ein sogenannter „Smart Meeting Assistent“ (SMA) den Veranstaltungsplaner über die gesamte Customer Journey hinweg begleitet.
Fazit
Immer mehr tradierte Modelle werden durch Plattformmodelle abgelöst werden, darüber sind sich die Studienteilnehmer einig. Natürlich ist das SMA-Szenario noch Zukunftsmusik. Aber damit nicht weniger realistisch. Zumindest geben die jüngsten Erfolgsstories von Uber und Airbnb dem strategischen Leitmotiv „Think big!“ – und das so schnell wie möglich – uneingeschränkt Recht. So investiert Uber enorme Summen, um einen gerade erst entstehenden Markt zu dominieren.
Ob die Veranstaltungsbranche entsprechende Strategien entwickeln sollte, eine geschäftsbeeinflussende Plattform zu erschaffen, ist also keine Gretchenfrage mehr. Sondern allein eine Frage der Zukunftsfähigkeit. Der Wettbewerbsfähigkeit. Der natürlichen Anpassung an die digitale Revolution. Kurzum: Auch wenn die märchenhaften Wachstumszahlen führender Plattformbetreiber revolutionär anmuten, ist die digitale Transformation tatsächlich eher Evolution. Schließlich ist sie schon da. Wir alle stecken mittendrin. Und entwickeln uns mit ihr weiter: „Die Konsolidierung von Plattformen schreitet voran und gewerkeübergreifende Plattformen etablieren sich. Dieser Trend drängt klassische Vermittler zunehmend aus dem Markt. Datenbanken, Abfragen nach Kriterien und Standardisierung ermöglichen auch die Generierung von Angeboten für komplexe Anfragen mit vielen Teilnehmern, individuellen Anforderungen und hohen Ansprüchen.“ (s. Management Summary GCB). Welche Handlungsempfehlungen sich daraus für Vermittler, Anbieter und Planer ergeben, lesen Sie Management Summary GCB, das rechts in unserem Download-Kasten heruntergeladen werden kann.
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Bildquelle: GCB German Convention Bureau