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Eventsponsoring auf die inoffizielle Tour

Mit Ambush-Marketing auf den Olympia-Zug aufspringen

Gerade ist der Startschuss für die 31. Olympischen Sommerspiele in Rio de Janeiro gefallen – eine Premiere für Südamerika und Brasilien, einem Land, dem es wirtschaftlich alles andere als gut geht. Dennoch erwartet die Welt nach der Fußball-Europameisterschaft nun das nächste weltweit werbe- und medienwirksame sportliche Großereignis. Die Anzahl an Sponsoren, die einen Vertrag mit dem IOC abgeschlossen haben, ist naturgemäß aber begrenzt.

Bereits in Frankreich waren sie im Fernsehen, auf Pressekonferenzen, in den Stadien selbst und via Einspieler allgegenwärtig: die exklusiven Hauptsponsoren eines weltweiten Medienereignisses – namentlich in Form von Adidas, McDonald’s, Coca-Cola, Hyundai, Continental oder Turkish Airlines. Bei Olympia sind die beiden US-Food-Giganten wieder mit von der Partie, hinzu kommen unter anderem Samsung, Visa, Panasonic und General Electric. Eines haben alle Konzerne gemeinsam: Als offizielle Werbepartner erscheinen Markenlogos und Werbebotschaften, wann immer es geht und zu jeder Gelegenheit. Natürlich gegen die Zahlung von im Einzelfall unbekannten Millionensummen.

Nur in Brasilien selbst dürfen noch eine Reihe weiterer Sponsoren werben. Solche, die die Weltgemeinschaft nicht unbedingt kennt oder die kein globales Werbeanliegen haben. Bei den letzten Spielen 2012 in London jedenfalls haben zusammengenommen 65 Lizenznehmer fast 200 Mio. US-Dollar für Werberechte ausgegeben.

Wenn Unternehmen aus dem Schatten der Hauptsponsoren heraustreten

Kommen wir endlich zur Kernfrage: Was ist mit all den anderen Unternehmen, die ein Megaevent wie die Olympischen Spiele für ihre Werbezwecke ausnutzen wollen, aber keinen offiziellen Sponsorenvertrag besitzen? Diese können nur auf eine Guerilla-Taktik zurückgreifen. Man spricht dann von Ambush-Marketing (engl. für „Hinterhalt“). Doch inwieweit ist dies überhaupt zulässig und welche Grenzen sind den Werbetreibenden dabei gesetzt?

Grundsätzlich gilt: Sich als offizieller Sponsor einer Veranstaltung auszugeben, ohne einen entsprechenden Vertrag unterschrieben zu haben, widerspricht den Wettbewerbsregeln. Mit dem unautorisierten Olympia-Logo in der Werbebotschaft beispielsweise werden Urheber-, Designer- und Markenrechte verletzt. Drakonische Geldstrafen können die Folge sein. Daher zeigen sich die Kenner der Ambush-Szene lieber gewieft und kreativ, ohne dabei geschützte Trademarks und Claims zu verwenden.

Solch ein Coup gelang etwa Nike beim Finale der Fußball-Weltmeisterschaft 1994 in den USA durch die kurzfristige Produktion von 70.000 Basecaps in den brasilianischen Nationalfarben. Dabei war die Marke Umbro seinerzeit Ausrüster der Seleção. Auch die australische Fluglinie QANTAS machte sich die heimischen Spiele 2000 in Sydney zu eigen, indem sie mit der Olympiasiegerin Cathy Freeman warb. Der Sportstar und der Slogan „The New Spirit of Australia“ reichten aus, damit jedermann die Airline mit den Spielen im eigenen Land in Verbindung brachte.

Ein Blick zurück in Orange

Ein gutes Beispiel für eine „hinterhältige“ Werbeattacke während eines Großereignisses lieferte auch die niederländische Biermarke Bavaria. Bereits bei der WM in Deutschland 2006 verteilte das Unternehmen gleich 250.000 bayerische Lederhosenimitate in der Landesfarbe orange unter niederländischen Fußballfans. Da der Aufdruck „Bavaria“ aber nicht zu übersehen war, erhielten zahlreiche Landleute, die sich zu einem Vorrundenspiel nach Stuttgart aufgemacht hatten, als unautorisierte Werbeträger keinen Einlass ins Stadion. Im Ergebnis verfolgten über 1.000 Fans in Unterhosen das Spiel Niederlande – Elfenbeinküste und der Name Bavaria war mit der Übertragung dieser skurrilen Bilder dennoch in aller Munde.

2010 bei der WM in Südafrika verzichtete man auf die Darstellung des Markenlogos und stattete dennoch tausende sogenannter „Beer Babes“, also attraktive weibliche Fans mit orangefarbener Kleidung aus. Diese kamen natürlich problemlos ins Stadion und hätten an sich kaum Aufmerksamkeit erregt, wenn nicht die FIFA einen anonymen Hinweis auf unzulässiges Marketing erhalten hätte, der vermutlich von Bavaria selbst stammte. Erst jetzt rückten die „Beer Babes“ ins mediale Interesse und die Brauerei profitierte von einer kostenlosen PR-Wirkung über die weltweite Berichterstattung. Es lässt sich an drei Fingern abzählen, dass das Unternehmen genau dies erreichen wollte.

Dabeisein ist alles und gut fürs Image

Aus Sicht der offiziellen Sponsoren, die hohe Lizenzgebühren für ihre Werbepower zahlen, ist es verständlich, dass ihnen Ambush-Aktionen eher übel aufstoßen. Dass diese mit etwas marketingtechnischem und juristischem Geschick aber kaum zu verhindern sind, ist andererseits jedem klar. Wer keine Bild- oder Wortmarke eines Großevents für seine Werbekampagne verwendet, steht vor dem Gesetz relativ sauber da. Jedoch sind dem indirekten Ambush-Marketing durch das Olympiaschutzgesetz (OlymSchG) einige Grenzen gesetzt, die aber nicht überall auf der Welt zur Anwendung kommen.

In Deutschland beispielsweise dürfen weder die olympischen Ringe noch die Bezeichnungen „Olympiade“, „Olympia“ oder „olympisch“ ohne Zustimmung des IOC oder NOK werbetechnisch eingesetzt werden. Jedoch steht jedem Unternehmen unter persönlicher Einwilligung eines Sportlers etwa frei – rein hypothetisch, versteht sich – mit dem Slogan zu werben „Sieger der Herzen mit Puma“ oder „Endlich Gold dank Nutella“.

Wir sind gespannt, wer in Rio auf den Ambush-Werbezug aufspringt, alle juristischen Hürden meistert und am Ende womöglich als Sieger dasteht. Lasst die Spiele beginnen!


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Bildquelle: Bavaria

Autor: Frank Brehm

Veröffentlicht am: 04.08.2016


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