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Hotels & Locations, Best Practice - Produkt-Launch, Roadshow, Themensammlung - Inszenierung/Konzeption

Achtung: nur für kurze Zeit!

Wie Pop-up-Konzepte den Eventmarkt beleben

Sie sind häufig nur für ein paar Tage oder Wochen da und verschwinden dann wieder: Pop-up-Locations, die in der Regel als Testballon für neue Produkte und Verkaufskonzepte dienen. Damit verbunden ist stets ein recht großer Medienhype, vor allem in den sozialen Medien. Nicht selten rennen die Leute den nur auf kurze Zeit angelegten „Institutionen“ die Bude ein – weil’s etwas zu erleben gibt, was man nicht alle Tage hat.

Pop-ups sind damit weit mehr als ein unternehmerisches Experiment, um zu sehen, welches Produkt ankommt oder vielleicht auch nicht. Sie appellieren (wie manches andere Eventformat auch) an die menschliche Neugierde und Natur.

Der Reiz des Vergänglichen

Pop-ups leben von der Präsenz des Besonderen. Das kann die temporäre Verfügbarkeit einer originellen Location sein, der Einsatz einer neuartigen Technologie (z.B. Virtual Reality), ein spezielles Designkonzept, die Kollaboration verschiedener Partner oder der Einsatz eines zugkräftigen Markenbotschafters. Alles eben, was sich (noch) nicht für den Massenmarkt eignet oder im Alltagsgeschäft nur schwer realisieren lässt.

Bevor Vermieter einen Leerstand riskieren und Anbieter keine Präsentationsfläche finden, sind temporäre Pop-up-Deals jedenfalls eine sinnvolle Alternative. Angefangen hat das in den 1990er Jahren in den USA. Heute bringen Plattformen wie brickspaces.de oder gopopup.com Mieter und Vermieter auf unkomplizierte Art zusammen. Das Vorbild des Einzelhandels hat dabei längst Schule gemacht und auf andere Bereiche abgefärbt.

Aktuell poppt so einiges auf

Start-ups oder Online-Händler, die keinen stationären Handel betreiben, können mit einem ausgefeilten Pop-up-Konzept „vor Ort“ auf sich aufmerksam machen. So geschehen in Köln im Rahmen des Projektes ynspr.store, einer Koproduktion der unter dem Namen Katspell erfolgreichen Bloggerin Sarah Anna und der myKey.to GmbH. Auf 50 Quadratmetern in der Kölner Innenstadt tummeln sich für begrenzte Zeit stets unterschiedliche Designer und Künstler mit ihren Kollektionen, die es natürlich auch käuflich zu erwerben gibt.

Zur selben Zeit ließ der Eigentümer eines ehemaligen Bankgebäudes in Berlin zwei Monate vor dem Abriss über 100 Künstler die leerstehenden Räume gestalten. Täglich wurde „The Haus“ in Kudamm-Nähe von hunderten Interessenten besucht. Im Kölner Mediapark wiederum hat der Discounter Aldi in einem eigens dafür hergerichteten Container ein Restaurant „aufgepoppt“. Hier wurden Drei-Gänge Menüs für 7,99 Euro serviert, die ausschließlich aus Aldi-Produkten bestanden.

Aldi Bistro im Kölner MediaPark

visitBerlin hat einen anderen Weg gewählt und geht tatsächlich raus in andere deutsche Großstädte. Seit September exportiert die Hauptstadt ihre kulinarischen Spezialitäten im Rahmen der Aktion „Pop into Berlin“ für zwei Monate nach Frankfurt, Hamburg und Köln. Hierfür arbeitet visitBerlin mit Barkin’Kitchen zusammen, einem Caterer, der die traditionelle Berliner Küche modern interpretiert. Dazu gibt es in den angemieteten Off-Locations Berliner Kunst, Design, Musik und Souvenirs: Destinationsmarketing einmal anders.

Keine zwei Jahre, aber fünf Sterne

Ziemlich wagemutig mutet dagegen das Projekt „The Lovelace“ in München an. Im früheren Vorstandsgebäude der Bayerischen Vereinsbank ist hier das erste Pop-up-Luxushotel Deutschlands entstanden. Es wird nach nur 18 Betriebsmonaten aller Voraussicht nach einer neuen Nutzung überführt werden und ist bei Zimmerpreisen ab 150 Euro pro Nacht keineswegs ein Schnäppchen. Rund 1,4 Mio. Euro wurden für die Zwischennutzung des 4.800 Quadratmeter großen Gebäudes investiert, das inzwischen 30 Gästezimmer im oberen Bereich beherbergt.

Außenansicht The Lovelace

Architektur aus der Gründerzeit trifft hier auf eine radikal-moderne Innenausstattung. Alles darf ein wenig improvisiert wirken, aber natürlich nicht zu Lasten des Wohlfühlfaktors gehen. Einige Mitglieder des ehemaligen Bankvorstands hatten tatsächlich wohnzimmerähnliche Büros mit angeschlossenem Badezimmer. Andere Gäste dürfen nun ihr Bad inmitten großformatiger Kunst bei vier Metern Deckenhöhe nehmen.

Fehlen tut es an nichts, aber alles ist irgendwie anders: Statt einem Spa gibt es einen Boxclub, statt einem Restaurant Streetfood-Stände und obendrauf einen E-Bike-Verleih, freies WLAN und tägliche Kunst- und Musik-Performances. Nicht zu vergessen die Rooftop-Bar, die einen grandiosen Ausblick über München bietet.

Man muss mit allem rechnen

„Lohnt sich der Aufwand?“ lautet wohl die entscheidende Frage, wann immer es um das kurzzeitige Anmieten einer Location geht, um dort abseits des Geschäftsalltags sein Portfolio feilzubieten oder zumindest auf satte Imagegewinne zu hoffen. Gut abgeschnitten hat etwa das Aldi-Bistro im Kölner Mediapark unter Kritikern nicht, aber dennoch enorm viel Aufmerksamkeit erzielt. Nun ist Aldi natürlich auch kein Ein-Mann-Unternehmen, das händeringend nach neuen Kunden sucht. Und wer fast 1,5 Mio. Euro übrig hat, um ein temporäres Hotel wie das „The Lovelace“ in München zu eröffnen, hat sicherlich auch weitreichendere Geschäftspläne.

Wenn sich die passenden Investoren zusammenfinden, mag sicherlich auch der „Mini-Player“ von einem Pop-up-Store profitieren. Es muss ja nicht immer die ganz große Nummer sein. Die richtige Idee und optimales Networking entscheiden darüber, ob und wann sich das kurzzeitige Aufblühen bezahlt macht – viel mehr jedenfalls als das Budget.


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Bildquellen: The Lovelace, dpa

Autor: Frank Brehm

Veröffentlicht am: 05.10.2017


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