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Best Practice - Public Event

7 Kernpunkte um Guerillamarketing zum Erfolg zu verhelfen

Neues E-Book zum Thema Guerillamarketing

Es ist Krieg und die großen, zahlenmäßig überlegenen Armeen haben es schwer gegen eine Handvoll Guerillakämpfer, die im Verborgenen und aus dem Hinterhalt heraus agieren. Sie haben das Überraschungsmoment auf ihrer Seite und profitieren dabei von intimen Kenntnissen der Umgebung, in der sie sich bewegen. Wenn dieses Kriegsszenario im übertragenen Sinn auf eine Marketingstrategie zutrifft, spricht man folgerichtig von Guerillamarketing. Es dient dazu, mit vergleichsweise bescheidenen Mitteln aus dem Gros der Markenkampagnen und -strategien herauszustechen und den Überraschungseffekt für den eigenen Erfolg zu nutzen.

Zwar bedienen sich längst auch die großen Unternehmen der Taktiken des Guerillamarketings, aber die größten Chancen für hohe Reichweiten bei geringen Budgets eröffnen sich vor allem kleinen Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen. Das gilt natürlich auch für die MICE- und Eventbranche, deren Branchenakteure doch in erster Linie dem Mittelstand zuzurechnen sind. Nicht zu vergessen, dass gerade ein Event oder eine Promotionaktion als Initialzündung einer erfolgreichen Guerillakampagne fungieren kann.

Ein Spot von Coca-Cola zeigt, welche Kreatividee einer erfolgreichen Guerillakommunikation zugrundeliegen kann:

Auch Überraschungen wollen sorgsam geplant werden

Wie unterscheidet sich Guerillamarketing von herkömmlichen Kommunikationsstrategien und wie lassen sich entsprechende Maßnahmen erfolgsorientiert planen und umsetzen? Antworten darauf liefert die Marketing- und Eventmanagerin Katharina Leest aus Leipzig. Als Autorin zahlreicher Fachartikel im Bereich der Kreativwirtschaft hat sie nun ein E-Book zum Thema Guerillamarketing auf den Markt gebracht.

Zur Ausgangslage: Guerillamarketing bedient sich der unterschiedlichsten Kommunikationstechniken und erzielt durch deren richtiges Zusammenspiel eine große Wirkung inklusiver hoher Reichweiten. Zwei Faktoren sind dabei entscheidend:

  1. Ein überraschender bis sensationeller Aufmacher mit hohem emotionalem Impact, der lange im Gedächtnis haften bleibt und eine positive Imagewirkung nach sich zieht.
  2. Eine schnelle und reichweitenstarke Verbreitung der Markenbotschaft über alternative Kommunikationskanäle von Social-Media-Plattformen bis zur Mund-zu-Mund-Propaganda.

Dass diese Ziele mit erstaunlich wenig Aufwand bei geringen Kosten realisiert werden können, beweisen erfolgreiche Guerillamarketing-Kampagnen immer wieder aufs Neue. Nur ist natürlich auch hierbei eine sorgfältige Planung und professionelle Inszenierung vonnöten. Dass sich hier viele Instrumente der Live-Kommunikation mit ihrer nachhaltigen emotionalen Wirkung anbieten, versteht sich von selbst. Aber crossmedial vernetzt sollten die Maßnahmen sein, damit sie nach getaner Eventarbeit nicht verpuffen. So dient jede initiale Guerillamarketing-Aktion als Grundlage für Folgemaßnahmen, in denen die Kernbotschaft zum Beispiel durch Fotos oder Videos erneut aufgegriffen und auf viralem Weg verbreitet wird.

Laut Katharina Leest sind sieben Kernpunkte essenziell, um der „kommunikativen Kampftaktik“ zum Erfolg zu verhelfen:

1. Begeisterung

Klassische Kommunikation kommt nicht selten relativ nüchtern daher, mit informativen bis plakativen Ansagen zu Produktvorteilen, Preisen oder Add-ons. Guerillamarketing dagegen benötigt emotionale Begeisterung und das nicht nur von Seiten der Zielgruppe. Auch der Anbieter muss für sein Produkt, seine Marke oder seine Dienstleistung „brennen“, um das volle **Kreativpotenzial ausschöpfen zu können.

2. Innovation

Je außergewöhnlicher und neuartiger eine Idee, desto mehr kommt der Überraschungseffekt zum Tragen. Kreativtechniken wie Brainstorming und Mindmapping können genauso beim Austüfteln der richtigen Guerillataktik helfen wie ein Blick auf bereits erfolgreich durchgeführte Kampagnen (ohne diese zu kopieren, versteht sich). Am Ende sollte die entscheidende Werbebotschaft mit nur einem Satz erklärt werden können, auch falls Marke, Produkt oder Dienstleistung hinter der Kreatividee zurückstecken.

3. Storytelling

Eine Story zu entwerfen, die sich wie ein roter Faden durch alle Kommunikationskanäle zieht, ist im Guerillamarketing Gold wert. Das Storytelling ergänzt die kurze Kernbotschaft um wichtige Elemente und lädt die gesamte Kampagne emotional auf. Keine Frage, dass besonders die Geschichte hinter der Werbebotschaft über alle Medien hinweg gedanklich durchgespielt werden muss. Sonst gelangt man schnell an einem Punkt, an dem der Überraschungseffekt ausgedient hat.

4. Strategie

Von der Kreativität zur Taktik. Wie bei jeder anderen Kommunikationskampagne auch muss im Guerillamarketing über das maximale Budget, das Alleinstellungsmerkmal, die Zielgruppen, den Wettbewerb und das eigene Markenimage nachgedacht werden. Will man etwa eine neue, jüngere Kundschaft erschließen, sollte dies dennoch im Einklang mit dem Markenkern geschehen, um nicht unglaubhaft zu wirken. Ein profanes Beispiel: Niemand würde es etwa einer Luxushotelkette abkaufen, sich plötzlich für das Backpacker-Segment zu interessieren, nur weil einige Häuser unzureichend ausgelastet sind.

5. Integration

Da beim Guerillamarketing immer eine Mischung verschiedener Marketingwaffen zum Einsatz kommt, muss jede Kampagne integrierter Natur sein, was Online- und Offlinekanäle miteinschließt. Niemand wird beispielsweise durch eine undokumentierte Promotionaktion die nötige Aufmerksamkeit in den sozialen Medien erhalten. Andererseits besteht die Gefahr, dass kaum jemand von besagter Aktion Notiz nimmt, wenn sie nicht auch schon im Vorfeld beworben wird. Ausnahmen bestätigen hier nur sehr selten die Regel. Man sollte also keinesfalls mit einem spontan einsetzenden „Flashmob“ rechnen, der praktisch von allein zum viralen Selbstläufer wird.

6. Geduld

Guerillamarketing zielt in der Regel nicht darauf ab, direkte Kaufentscheidungen herbeizuführen oder Vertragsabschlüsse zu erzielen. Daher kann durchaus einige Zeit verstreichen, ehe sich der Erfolg entsprechender Maßnahmen abzeichnet. Gerade wenn es um die Modernisierung einer Marke geht oder neue Zielgruppen an ein Unternehmen herangeführt werden sollen, ist Geduld von Seiten der Marketingabteilung eine Tugend. Erste Erfolge können sich zum Beispiel in der Zunahme von Newsletter-Abos äußern oder in der Zahl der Homepagebesucher.

7. Kontrolle

Hier gilt wie für alle anderen Marketingmaßnahmen auch: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Während die Effektivitätsermittlung eher mittel- bis langfristige Erfolgseffekte aufzeichnet, lässt die quantitative und qualitative Betrachtung der öffentlichen Wahrnehmung (z.B. über das Userverhalten) durch eine Medienresonanzanalyse Rückschlüsse darauf zu, wie durchschlagskräftig die durchgeführte Guerillakampagne ist. Umso besser, wenn eindeutige Kommentare seitens der Zielgruppe für einen neuerlichen Motivationsschub sorgen.

Einsatzmöglichkeiten im Eigenmarketing für die MICE- und Eventbranche

Logisch, dass die Planung und Durchführung von Guerillamarketing-Kampagnen als Disziplin bei den kreativen Event- und Below-the-line-Agenturen beheimatet sind. Doch gerade auch für das Eigenmarketing der im Eventbereich tätigen Leistungsanbieter mit eher geringen Marketingbudgets öffnen Guerillamarketing-Aktionen neue Chancen der Aufmerksamkeit und der emotionalen Kundenansprache.

Fast alle im Eventbereich tätigen Unternehmen haben den großen Vorteil, dass sie sozusagen zwangsläufig persönlichen Kontakt zu ihren Zielgruppen haben. Damit sind die Grundvoraussetzungen für das Anbringen einer Guerillamarketing-Kampagne fast schon optimal. Die Realisierung entsprechender Maßnahmen im Rahmen eines Events oder der Gästebetreuung dürfte für Hotels, Destinationen, Locations, Caterer und Co. theoretisch also problemlos möglich sein, zumal hier in der Regel ja kein Millionenpublikum angesprochen werden soll. Wem einfach die zündende Idee fehlt, wie sich mit wenig Aufwand neue Interessenten gewinnen und Imagegewinne erzielen lassen, dem kommt ein Kreativitätsworkshop vielleicht gerade recht.


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Bildquelle: 20 MUST-SEE GUERILLA MARKETING EXAMPLES

Autor: Frank Brehm

Veröffentlicht am: 06.04.2017


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