Gute Events entstehen aus dem Wert für ihre Teilnehmer
Co-Creation im Event-Design
Georg Lichtenegger, Event-Designer, Regisseur und Coach beschäftigt sich mit dem Prinzip Co-Creation und wie Co-Creation die Konzeption sowie Umsetzung von Events beeinflusst. Methoden wie die „Service-Dominant-Logic“ zieht er hinzu, um deutlich zu machen, warum die Ausrichtung an der Kundenperspektive das Event-Design bestimmen sollte. Aber wer ist eigentlich „der Kunde“? Diese Frage und einige mehr stellen wir Georg im Rahmen unserer Artikelserie „Zusammenarbeit“.
MICE Club: Lieber Georg, Du widmest Dich der Ablaufgestaltung von Events und schöpfst dabei viel aus Deiner Erfahrung als Theaterregisseur. Welche Bedeutung hat Co-Creation für Dich? Wann und wie bist Du mit dem Prinzip erstmalig in Berührung gekommen?
Der Begriff Co-Creation gewinnt aktuell im Eventbereich sehr an Bedeutung, es ist eher schwierig, damit nicht in Berührung zu kommen. Allerdings habe ich Co-Creation lange Zeit so verstanden, wie es wohl viele tun: Da arbeiten Leute nicht mehr im stillen Kämmerchen, sondern zusammen an einer Idee, einem Design oder einem Event und kreieren dadurch bessere Ergebnisse.
MICE Club: Und dieser Aspekt der Zusammenarbeit für bessere Ergebnisse ist nicht das, was Co-Creation Deiner Meinung nach ausmacht?
Nicht nur, es ist für mich nicht mehr der wichtigste Aspekt. Mit dem Fachbeitrag, den ich im Rahmen eines Call-for-Papers für die Hochschule Hannover geschrieben habe, durfte ich mich erstmalig wissenschaftlich mit der Methodik auseinandersetzen. Dadurch habe ich eine neue Sichtweise entwickelt. Bei Co-Creation geht es im Wesentlichen darum, dass der Kunde immer Einfluss auf die Leistung hat. Warum das so ist, erklärt sehr gut das von den amerikanischen Marketingwissenschaftlern Vargo und Lusch 2004 veröffentlichte Konzept der Service-Dominant-Logic (SDL).
MICE Club: Was ist die Kernaussage der Service-Dominant-Logic?
Ohne zu sehr ins Detail zu gehen, könnte man vielleicht sagen: Ohne Kunde kein Wert. Erst durch die Beteiligung des Kunden entsteht der Wert eines Produktes oder auch einer Leistung. Indem er zum Beispiel als Meeting Owner ein Event veranstaltet oder als Teilnehmer an einem Event teilnimmt. Dieses Konzept lässt sich schön am Beispiel des Fahrradfahrens zeigen: Unter der Prämisse der SDL ist das Fahrrad ein Platzhalter für den eigentlichen Service, der aus Fortbewegung, Fitness oder Prestigegründen besteht. Der Kunde ist also am Wert der Leistung (Fortbewegung, Fitness oder Prestige) unmittelbar beteiligt und er bestimmt selbst den Wert, durch die Art und Weise, wie er das Fahrrad nutzt. Wenn er es gar nicht nutzt, hat das Produkt „Fahrrad“ keinen Wert für ihn. Diese Herangehensweise ist eine ganz andere, als wenn ich als Fahrradhersteller nur den Güterverkehr sehe – jemand kauft ein „Ding“ und damit ist der Prozess abgeschlossen.
Übersetzt ins Event-Design zeigt die SDL, dass gelingende Events sich nicht nur an fundierten organisatorischen Abläufen messen lassen müssen, sondern an den Werten, die sie für die beteiligten Stakeholder (Veranstalter, Teilnehmer, Unternehmen…) generieren.
MICE Club: Warum, glaubst Du, gewinnen Co-Creation und andere Beteiligungsformate gerade an Bedeutung? Ist es ein gesellschaftlicher Wandel oder steckt die Digitalisierung dahinter?
Es ist tatsächlich eine gesellschaftliche Entwicklung, die aber mit dem Digitalen zu tun hat. Co-Creation gewinnt ja nicht nur im Eventbereich an Bedeutung, der intensive Teilhabewunsch durchzieht alle Bereiche, auch Politik, Bildung, Konsum.
Das hängt meines Erachtens damit zusammen, dass mit dem Internet nicht nur die Möglichkeiten gestiegen sind, Informationen und Wissen zu konsumieren. Die digitale Welt gibt uns erstmalig auf breiter Basis die Möglichkeit, uns kommunikativ einzubringen. Dadurch wachsen Wille und Anspruch sich zu beteiligen gleichermaßen.
Die großen Digitalkonzerne – die Player, die das „digitale Spielfeld“ als erste erkundet haben – haben außerdem Formate wie Design Thinking prominent gemacht, die den User viel tiefer in die Wertschöpfung einbinden, als das bei traditionellen Unternehmen der Fall war.
MICE Club: Also ist die Digitalisierung der Treiber hinter der Co-Creation, sagst Du. Viele behaupten allerdings, dass wir uns gerade durch Smartphone und Internet immer mehr in der digitalen Weilt verlieren, mit dem Kollegen per E-Mail kommunizieren, obwohl er uns gegenüber sitzt?
Und da sind wir wieder beim Wert, den ich selbst durch meine Nutzung einer Leistung zuweise. Ob ich zulasse, dass das Smartphone mich vereinzelt, indem ich daddele oder ob ich dafür sorge, dass technologische Entwicklung sinn- und gemeinschaftsstiftend wirkt, bestimme ich als Nutzer.
Denn die Behauptung, dass wir uns immer mehr im Virtuellen verlieren, ist sicher nicht falsch. Ich glaube, dass genau deswegen die Live-Kommunikation quasi als Gegenbewegung an Wichtigkeit und Wert gewinnt. Die Eventbranche wächst, weil das Bedürfnis groß ist, sich persönlich zu treffen. Die Ambivalenz zwischen dem Digitalen und Analogen sieht man auch schön am Phänomen der hybriden Events, die aus digitalem Part und Präsenzanteil bestehen. Heute, denke ich, besteht der Hype um den digitalen Part darin, dass man nicht mehr hinfahren muss, um den Inhalt mitzubekommen. Ich meine aber, dass es bald als Luxus und Privileg gelten wird, hinfahren zu dürfen. Wir wollen in den Austausch gehen – auch gerade zum Thema Digitalisierung – weil wir den Wandel, den Technologie für unsere Kommunikation und Zusammenarbeit bedeutet, in der persönlichen Kommunikation leichter annehmen, begreifen und bearbeiten können. Nur in der Beschäftigung mit den Themen können wir ihren Wert für uns persönlich ableiten.
MICE Club: Warum, glaubst Du, ist das so?
Weil wir nur in der persönlichen Interaktion die gesamte Bandbreite der menschlichen Kommunikation erfahren können – diesen Mix aus Information und Emotion, der durch Mimik, Gestik und so weiter ausgedrückt wird. Nur in der Begegnung erleben wir den ganzen Menschen. Deshalb, egal wie toll die Technik ist und jemals sein wird, sie wird in der Gesamterfahrung immer eingeschränkt bleiben.
Dazu kommt, dass Events, Konferenzen oder Meetings eben nicht nur aus einem formellen Teil bestehen, sondern auch aus einem informellen. Peter Zadek hat mal gesagt, dass in Theaterproben die wichtigsten Gespräche an der Kaffeebar stattfinden.
MICE Club: Genau aus diesem Wissen heraus werden Kaffeepausen zu Netzwerkpausen umdesignt, damit der informelle Teil mehr Wichtigkeit erhält?
Genau so ist es. Weil die Leute dann nicht mehr an ihren Rollen kleben, nicht mehr so handeln, wie sie meinen, dass man es von ihnen erwartet. In informellen Situationen handeln wir eher aus dem Bauch heraus, gewinnen dadurch vielleicht sogar Zugang zum Unterbewussten. Das ist der Zeitpunkt, an dem Unerwartetes und Spontanes entstehen kann.
Im Umkehrschluss kann eine gute Führungskraft oder ein guter Facilitator dieses Wissen um die Kraft des Unterbewussten schon in den formellen Teil einbringen. Wenn wir Hierarchien und Rollen bewusst machen und ein akzeptiertes Protokoll transparent, dann können wir den formellen Teil gut gestalten. (Und müssen nicht nur auf die Kaffeepausen vertrauen.)
MICE Club: Co-Creation setzt auf die Macht der Gruppe, auf Schwarmintelligenz, könnte man vereinfacht sagen?
Co-Creation ist kein Allheilmittel. Ich kann nicht alles(!) mit einer Gruppe lösen. Die beste Idee beispielsweise kommt nicht zwangsläufig, wenn alle aufeinandersitzen und auf Kommando denken. Sie entsteht ohne Druck. Sie kann in einer Gruppe gefunden werden, muss aber nicht. Aber eine Idee dann zu nehmen und konzeptionell klug weiter zu führen, das ist definitiv Geist der Co-Creation.
MICE Club: Es gibt ja auch so etwas wie Schwarmdummheit, das Verstecken in der Masse. Wie gehen wir damit am besten um?
Damit die Intelligenz der Gruppe nicht zum gemeinschaftlichen Mittelmaß wird – du nennst es Schwarmdummheit – ist es hilfreich, wenn man sich selbst kennt. Deswegen hilft in jedem Co-Creation-Prozess ein gewisser Grad an Selbstreflektion. Wenn ich Intelligenz zum Schwarm beitragen will, sollte ich in der Lage sein, Situationen und Fragestellungen einzuschätzen. Es hilft, Zusammenhänge zu überblicken und davon ausgehend immer zu hinterfragen, ob mein Reden und Tun der Sache dient oder eher meinem Ego.
Wenn alle aus ihrem Expertentum und aus ihrer Stärke heraus agieren und alle anderen es begrüßen, dass hier gerade ein Experte am Werk ist und sich zurücknehmen, dann kann der Prozess eine hohe Qualität bekommen. Umgekehrt funktioniert Co-Creation schlecht, wenn Personen mitarbeiten, die ihr Ego in den Vordergrund stellen, wenig reflektieren und nicht sachdienlich beitragen.
MICE Club: Selbstreflexion als Basis für gelingende Zusammenarbeit – stellen wir da nicht zu große Ansprüche an das Gros der „Arbeit-Nehmer“?
Eine hierarchische Arbeitsstruktur ist einfacher zu handhaben. Es gibt klare Hierarchien und Job Descriptions, die soziale Komponente ist untergeordnet oder wird ausgeblendet. Es heißt: Da ist deine Aufgabe – nimm und mach!
Co-Creation oder meinetwegen „New Work” sind nicht zuletzt deswegen schwieriger, weil plötzlich nicht mehr der Aufgabenerfüller, sondern der Mensch gefragt ist. Heute ist die soziale Kompetenz gefragt, vielfach ist von Empathie die Rede (lacht).
Ohne den Menschen entsteht aber auch schwerlich intrinsische Motivation, es fehlt der Antrieb, der dazu führen könnte, die Dinge außergewöhnlich zu machen.
Generell möchte ich aber betonen, dass die allermeisten Menschen Gutes im Sinn haben und nur die allerwenigsten eine echte bösartige Absicht. Es ist also definitiv so, dass das Gros der Arbeitnehmer alle Voraussetzungen für eine gelingende Co-Creation mitbringt.
MICE Club: Wir wissen jetzt schon sehr viel darüber, was Co-Creation ausmacht und was den Prozess behindert. Ich stelle trotzdem nochmal die Kopfstandfrage: Was kann ich bei einem Co-Creation-Prozess falsch machen
Du hast Recht, zum Teil haben wir das schon beantwortet. Nicht förderlich für den Prozess sind übergroße Egos. Andererseits muss ich gerade als Event-Designer sehen und verstehen, dass immer ein „Ich“, also persönliche Motive des Kunden, im Spiel ist und bedient werden will. Wer sich an einer co-kreativen Entwicklung einer Idee oder eines Events beteiligt, will davon profitieren – intrinsisch oder extrinsisch.
MICE Club: Wir sprechen vom Kunden – wer ist denn der Kunde?
Alle (lacht). Der Kunde oder auch der „Nutzer“ ist für mich als Event-Designer der Meeting Owner, und für ihn sind seine Kunden die Teilnehmer des Events. Bei internen Unternehmensevents (z.B. „Jahres-Kick-off“-Meetings) sind es aber auch alle Mitarbeiter, da sie aus den Ergebnissen des Events Nutzen ziehen sollten. Sonst hat der Event ja wenig Sinn, oder?
MICE Club: Damit wird klar, wie komplex co-kreative Prozesse sind.
Genau. Und falsch eingesetzt wird Co-Creation leider schnell ad absurdum geführt.
Wenn ein Unternehmen zum Beispiel eine neue strategische Ausrichtung mit einem Barcamp erarbeitet und am Ende kommt die Führungsriege und präsentiert eine Strategie, die schon vorbereitet war, dann ist das definitiv nicht co-kreativ und auch nicht sinnvoll.
Co-Creation funktioniert nur, wenn der Empfänger der Prozessergebnisse damit umgehen kann, diese Ergebnisse zu akzeptieren und einzubinden – im besten Fall heißt er die Ergebnisse sogar willkommen! Ein Barcamp als „Brot-und-Spiele“ zu veranstalten, ist hingegen frustrierend und kontraproduktiv.
MICE Club: Wir machen das Interview für eine Beitragsserie, in der es um Zusammenarbeit geht. Wie beeinflusst Co-Creation die neue Art der Zusammenarbeit?
Co-Creation beeinflusst die neue Art der Zusammenarbeit nicht. Co-Creation ist die neue Art der Zusammenarbeit.
MICE Club: Wie werden in co-kreativen Prozessen Entscheidungen getroffen?
Der Entscheider ist der Nutzer, der Kunde. In Design-Prozessen für einen Service oder ein Produkt versucht man im Vorfeld eines Product-Launches den Nutzerwert immer weiter zu erhöhen. Bei Events – wie übrigens auch im Theater – ist das nicht möglich, denn man kann ja den Event nicht vorher „testen“ – denn es gibt jeden Event ja nur einmal.
MICE Club: Nehmen wir das Beispiel von eben. Ein Unternehmen entwickelt eine neue Unternehmensstrategie co-kreativ. Wer entscheidet?
Es gibt immer eine Hierarchieebene, die am Ende entscheidet. Diese Ebene kann natürlich entscheiden, dass alle Mitarbeiter bestimmen dürfen. Dann ist sie aber auch dafür verantwortlich, diesen Prozess zu gestalten, die Mitbestimmer umfassend zu informieren und das Ergebnis zu akzeptieren.
Eine Schauspielerin hat einmal gesagt, dass der Regisseur der einzig funktionierende Diktator ist. Denn wenn es keine Regeln gibt, muss es einen geben, der sie festlegt. Bei meinen Arbeiten als Theaterregisseur habe ich den Prozess übrigens am Anfang sehr offen gestaltet, ohne „richtig“ oder „falsch“. Aber je näher die Premiere kam, desto mehr Entscheidungskraft habe ich an den Tag gelegt und das haben die Schauspieler sehr geschätzt. Die am Anfang offen generierten Ideen wurden am Ende der Probenzeit fixiert und Sicherheit wurde hergestellt, so dass allen klar war: So machen wir das, wenn es ernst wird und das Publikum kommt. Diese Vorgehensweise finde ich auch für Co-Creation ganz wichtig: Dass am Ende der Prozess nicht im leeren Raum hängen bleibt, sondern dass ihm ein Facilitator einen Rahmen gibt und auch zum Ziel führt.
MICE Club: Wie schaffen wir es in einer co-kreativen Gemeinschaft, die Potenziale aller zu wecken und keinen zurückzulassen?
Indem ein Facilitator den Rahmen setzt und dafür sorgt, dass alle eine Stimme bekommen und alle diese Stimmen beachtet werden. Für die Stilleren in der Runde ist es gut, wenn in bestimmten Abschnitten mit Zetteln gearbeitet wird oder in Zweier-Arbeitsgruppen. Das stellt sicher, dass Introvertierte – die ja inhaltlich überhaupt nicht die Schwächeren sind – sich wohl fühlen und ihr Potenzial einbringen. Und umgekehrt muss ein Rahmen die dicken Egos im Zaum halten und sie auf die Sachdienlichkeit ihrer Beiträge reduzieren.
Wir haben aber als Facilitator keinen Erziehungsauftrag, Co-Creation ist kein Seminar für Persönlichkeitsentwicklung, sondern es geht darum einen Prozess ins Ziel zu bringen und Resultate zu liefern.
MICE Club: Da stößt Co-Creation an die Grenzen?
Ich habe letztens ein Interview gelesen, in dem jemand erklärte, Design Thinking wäre deshalb so mühsam, weil man oftmals erst den ganzen Prozess erläutern müsse, bevor man loslegen könne. Daher würde es sehr viel bessere Ergebnisse bringen, wenn man von Anfang an nur mit Leuten arbeiten würde, die sich auskennen.
Das kann ich so nicht unterschreiben und diese Sichtweise steht dem Anspruch entgegen, die Potenziale aller zu nutzen. Aber einfacher ist es schon, wenn man mit Experten ein Produkt so lange schleift, bis es top wird. Und Expertise meint hier: fachliches Wissen, Selbstreflektion und Wissen um den Co-Creation-Prozess.
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Bildquelle: Tim Händel