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Personalisierung von Events leicht gemacht

Bilden Sie schon Ihre gesamte Teilnehmerreise mit Daten ab?

Nie gibt es genug Budget, um alle Ideen aus der Eventplanung umzusetzen. Aber ist das wirklich ein Problem? Ist nicht das eigentliche Ziel, Teilnehmer, Sponsoren oder Aussteller happy zu machen? Braucht es dazu immer mehr Budget? Die Antwort ist ganz einfach: NEIN! Es geht nicht um mehr Budget, sondern um begeisterte und engagierte Teilnehmer. Und am besten viele davon. Dazu müssen Events intelligenter werden, nicht teurer.

Dr. Michael Liebmann, Gründer und Geschäftsführer der Event-Automatisierungsplattform doo aus München entwickelt mit seinem Team von 40 Mitarbeitern Eventkonzepte und Technologien für das Teilnehmermanagement der nächsten Generation. Der Anspruch: Mit weniger Budget und weniger Aufwand mehr zu erreichen. Das verändert auch die Rolle des Eventmanagers. Was genau ist Personalisierung von Events und wie beeinflusst es die Eventindustrie? Hier ein Praxisbericht von Michael.

Wettbewerbsvorteil durch Personalisierung?

Alle und Jeder machen heute Events. Entscheider und relevante Eventteilnehmer erhalten 2-3 Einladungen pro Woche. Wie entscheiden Sie, wohin Sie gehen? Diese Entscheidung hängt wie bei Allem von den persönlichen Prioritäten ab. Und Prioritäten werden entlang der Relevanz der Inhalte abgeleitet. Zwar können Ambiente und Flair dabei helfen, aber Business-Relevanz und Autorität einer Veranstaltung spielen die größere Rolle.

Die Konkurrenz um relevante Teilnehmer wird immer härter. Daher werden diejenigen Veranstalter das Rennen machen, die Events mit hoher Autorität für die spezifische Zielgruppe erreichen.

Denn während Ambiente und Flair teuer sind, sind Business-Relevanz und Autorität vor allem von intelligenter Kommunikation abhängig. Und Kommunikation kann man auch mit geringerem Budget erfolgreich steuern.

Was aber ist mit intelligenter Kommunikation gemeint? Im Grunde ist es genauso wie im Online-Marketing: Wenn man seine Nutzer kennt, kann man ihnen Inhalte mit deutlich größerer Relevanz anbieten. So geschieht es täglich tausendfach in personalisierten Newslettern oder Shopsystemen. Dieser Effekt funktioniert bei Eventteilnehmern genauso.

Durch die Personalisierung von Eventinhalten, zugeschnitten auf die jeweilige Zielgruppe, wird eine höhere Relevanz erreicht. Das wiederum steigert das Interesse und Teilnehmerzahlen. Vor allem vom relevanten Publikum. Dadurch setzt sich die Veranstaltung von der Konkurrenz ab und kann Autorität entwickeln. Im Laufe der Zeit versteht der Veranstalter seine Zielgruppe so gut, dass er sich immer weiter absetzt und ein deutlicher Wettbewerbsvorteil entsteht.

Wie funktioniert die Personalisierung von Events?

Grob gesagt, sehr ähnlich wie im Online-Marketing: (1) Zielgruppengerechte Planung und (2) Umsetzung entlang der Teilnehmerreise.

Zielgruppengerechte Planung besteht aus drei Schritten: (A) Daten sammeln, (B) Inhalte auswählen und (C) Kontakte und Kanäle segmentieren.

Daten aus Teilnehmerreise sammeln & auswerten: Die meisten Eventplaner sitzen bereits auf einer großen Menge wertvoller Daten. Welcher Kontakt reagiert auf welche Einladungsinhalte? Was geben Teilnehmer bei der Anmeldung für Interessen an? Welche Persona kommt wegen welcher Inhalte? Was hat den Teilnehmern mehr und weniger gefallen? Nutzen Sie Daten aus Einladung, Registrierung, ggf. Einlass und Workshopteilnahme (falls vorhanden) und Feedback. Durch kleine Änderungen kann man sehr viel erfahren. Hier Beispiele für die wichtigsten Datenpunkte.

Inhalte auswählen: Auf Basis des Feedbacks schneiden Sie zunächst Inhalte der Veranstaltung entsprechend Ihrer Zielgruppe zusammen. Das klingt profan, kommt aber in 90% der Planungsprozesse zu kurz. Nehmen Sie sich also Zeit! Dann planen Sie die Kommunikation. Welche Inhalte wollen Sie potenziellen Teilnehmern wann im Prozess andienen? Um Autorität zu erzeugen ist es dabei zwingend erforderlich, die Brille des Empfängers aufzusetzen. Es sollten Herausforderungen, Reize, Ängste und Sorgen der Empfänger angesprochen werden. Nicht die eigenen Interessen des Veranstalters. Auch das klingt einfach, wird aber ebenfalls zu 90% missachtet.

Kontakte segmentieren: Es gibt verschiedene Schnitte, nach denen eine Segmentierung sinnvoll sein kann. Z.B. Interessensgebiete, aber auch Seniorität oder Aktivität des Kontakts. In jedem Fall sollte die Kommunikation entsprechend von mind. 2-3 Interessengruppen aufgeteilt sein. Bei jeder Art von Business-Veranstaltung gibt es relevante Teilnehmer, die aus völlig anderen Gründen kommen. Wenn Sie in vorherigen Schritten die entsprechenden Daten haben, ist diese Aufteilung einfach. Falls nicht, versenden Sie z.B. thematisch unterschiedliche Einladungen und schauen Sie, wer worauf reagiert. So oder so, Ihre Anmeldezahlen werden steigen, wenn Sie Ihre Kommunikation thematisch zuschneiden!

Die Umsetzung der Personalisierung ist nach der entsprechenden Planung deutlich weniger risikoreich. Zwar wird immer noch einiges an Umsetzungszeit anfallen, aber mit den richtigen Tools kann man auch hier viel automatisieren. Je nach Veranstaltung variieren die Möglichkeiten, was alles personalisierbar ist. Hier ein paar Beispiele, die auf die meisten Veranstaltungen zutreffen:

Einladung: Die ist das Beispiel, was sich am stärksten am klassischen Online-Marketing orientiert.

Ziel:

  • Anmeldezahlen erhöhen
  • Interessen von Kontakten erlernen

Vorgehen: Aus der Segmentierung oben nehmen Sie die jeweiligen Interessengruppen und bereiten mind. 2-3 unterschiedliche Einladungswellen vor. D.h. bei zwei Segmenten und je zwei Einladungs-E-Mails erstellen Sie vier verschiedene Mailings. Zu den Inhalten: Typischerweise gibt es bei Events bis max. 200 Teilnehmer häufig nur ein bis zwei größere Interessensegmente und den „Rest”. Beim Rest senden Sie eine Sammlung von Themen, die dieses Segment eher interessieren. Bei größeren Segmenten fokussieren Sie die Einladung. Bei Events mit deutlich mehr Teilnehmern reduziert sich der Anteil des „Rests” und Sie erhalten mehrere große Segmente. Nach den Einladungswellen sehen Sie, worauf Ihre Kontakte anspringen und erhalten neue Infos für zukünftige Inhalte oder sogar die Segmentbildung. Worauf Sie bei Anmeldungen noch achten sollten, erfahren Sie hier.

Registrierung: Einer der wichtigsten Schritte, um Ihr Event zu personalisieren. Unterschätzen Sie nicht die Bereitwilligkeit Ihrer Anmelder, Sie mit wichtigen Infos auszustatten!

Ziel:

  • Anmeldezahlen erhöhen / Abbruchquoten reduzieren
  • Teilnehmer inhaltlich kategorisieren

Vorgehen: Falls es unterschiedliche Teilnehmergruppen gibt, z.B. VIPs und Nicht-VIPs, oder Presse vs. Fachbesucher, lassen Sie diese durch unterschiedliche Registrierungsprozesse laufen. Das bedeutet, Sie teilen diese Gruppen frühzeitig auf. Das kann auch schon gleich in der Einladungs-E-Mail passieren. Wenn Ihr Einladungssystem mit der Registrierung integriert ist, sieht der Bucher direkt den vorausgewählten Anmeldepfad und ggf. auch schon vorausgefüllte Daten. Diese braucht er nur noch zu überprüfen. Das beschleunigt die Anmeldung erheblich, vor allem vom Mobiltelefon aus. Die Abbruchquoten reduzieren sich deutlich. Nicht vergessen: Unbedingt bei der Anmeldung Interessensgebiete, Position und ggf. Budget abfragen. Damit bereiten Sie den nächsten Schritt vor!

Matchmaking & Eventpfad:

Ziel:

  • No-Show-Raten reduzieren
  • Teilnehmerengagement und Zufriedenheit erhöhen

Vorgehen: Aus den Interessenkategorien bei der Anmeldung erstellen Sie 1-3 Event-Reminder-E-Mails. Bei kostenlosen Events eher mehr, bei kostenpflichtigen vielleicht weniger. In den Reminder-E-Mails richten Sie die Botschaft und Bilderwelt auf die angegebenen Interessenkategorien. Falls Ihr Event Workshops, Aussteller oder Sponsoren beinhaltet, machen Sie inhaltliche Vorschläge, die zu den Kategorien passen. Dadurch werden sich die No-Show-Raten deutlich reduzieren. Vor Ort wird das Engagement steigen, weil Teilnehmer gleich mit der entsprechenden personalisierten Agenda bzw. Pfad durch das Event ankommen. Auch die Zufriedenheit wird steigen, wenn relevante Inhalte nicht verpasst werden.

Wie man Personalisierung einfach umsetzt?

Die Rolle des Eventmanagers verändert sich aktuell. Sie wird datengetriebener. Das bedeutet aber nicht, dass Sie zum Teckie werden müssen! Wichtiger ist vielmehr, dass Sie in der Planung die richtige Zeit auf die Teilnehmer-Experience legen. Und bei der Auswahl der Tools, die Sie zum Teilnehmermanagement verwenden, auf die Fähigkeit achten, Daten zu sammeln und einfach analysieren zu können. Können Sie heute Ihre gesamte Teilnehmerreise mit Daten abbilden und verstehen? Eigentlich sollten die Daten alle vorliegen. Allerdings verstecken sie sich meist in dutzenden Excels.

Beispiel für die Teilnehmerreise mit doo

Mehr und mehr Anbieter unterstützen die Integration von Daten aus Einladung, Registrierung und Einlass. Wenn Ihnen die Daten im richtigen Format und vor allem aus einer Datenbank übergeben werden, brauchen Sie keinen Excel-Doktor, um an Ihre Segmentierung und Kontaktauswahl zu kommen.

Fazit

Welche der Schritte wie am besten zu Ihrem Event passen, müssen Sie austesten. Aber so oder so: Wenn Sie mehr Zeit auf die Optimierung der Teilnehmer-Experience und damit Personalisierung legen, werden Sie mit mehr relevanten und zufriedeneren Teilnehmern belohnt werden. Das wiederum ist ein stetiger Prozess, der Ihre Events langfristig erfolgreich machen wird!


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Bildquelle: doo - Smart Event Automation

Autor: Michael Liebmann

Veröffentlicht am: 17.01.2019


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