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Ein Anfang, nicht mehr

XING präsentiert Studie zur Nutzung digitaler Tools im Eventbusiness

XING Events nennt sich der Geschäftsbereich der Businessplattform XING, der sich der Veranstaltungsbranche widmet. Mitte Juli hat man eine Studie unter dem Titel „Konferenzen im Wandel – Wie digitale Innovationen die Branche verändern“ veröffentlicht, die aufzeigt, inwieweit neue Technologien bereits auf Kongressen und Konferenzen eingesetzt werden und wie diese die Branche verändern. Hierzu wurde im Mai eine repräsentative Online-Umfrage unter knapp 400 Veranstaltern und mehr als 4.500 Teilnehmern von Events durchgeführt. Darüber hinaus liefern Experten wertvolle Einblicke in den Status quo des digitalen Fortschritts und geben hilfreiche Tipps für die künftige Optimierung der Eventvermarktung.

Die Vermarktung

Die eigene Webseite ist für neun von zehn Veranstaltern die grundlegende Basis einer effizienten Vermarktung ihrer Events. Über drei Viertel der Befragten nutzen zudem Online-Marketingmaßnahmen wie E-Mail- und Social-Media-Marketing, um potenzielle Teilnehmergruppen zu erreichen. Die meisten hierfür genutzten Kanäle sind Facebook (85 Prozent), XING (74 Prozent) und LinkedIn (54 Prozent), fast immer mit Verlinkungen zur eigenen Eventwebseite. Interessant in diesem Zusammenhang: Nur ein Drittel der Veranstalter nutzt Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO), um für vordere Platzierungen im Suchmaschinen-Ranking zu sorgen, gerade einmal 27 Prozent investieren in bezahlte Suchmaschinenwerbung (SEA). Knapp die Hälfte der Veranstalter setzt noch auf klassische Print- und PR-Kanäle, um ihre Kongresse und Konferenzen zu bewerben, fast ein Drittel verschickt sogar noch Werbung per Post.

Digitales Neuland wird hingegen nur selten betreten. Während immerhin noch jeder Fünfte der Befragten einen Corporate Blog betreibt, führen gerade virales Marketing und die Einbindung von Influencern ein Schattendasein in der Eventbewerbung. Gut möglich, dass man vielfach der Meinung ist, so etwas könne man nicht planen und würde sich bestenfalls von allein ergeben. Abgesehen davon möchten die Veranstalter den Einsatz digitaler Marketingtools künftig durch die Bank erhöhen. Das meiste Potenzial wird dabei in der Intensivierung von Social-Media-Maßnahmen gesehen (62 Prozent). Gut jeder Dritte plant darüber hinaus den verstärkten Einsatz von E-Mail-, Multiplikatoren- und SEO-Marketing. Nur noch zehn Prozent der Befragten wollen demnach auch zukünftig noch auf klassische Werbemaßnahmen setzen.

Nach Expertenmeinung wird dem eigenen Webauftritt im Verhältnis zu viel Aufmerksamkeit geschenkt. Gerade bei breitgefächerten Themenangeboten ist es wichtig, dass Interessenten spezielle Veranstaltungsinhalte schnell über Suchmaschinen finden. In Sachen Blogging, SEO und Social Media aber fehlt es in der Event- und MICE-Branche offenkundig noch an Know-how.

Die Organisation

Der Großteil der Eventorganisation verläuft heute bereits papierlos, für 62 Prozent der Befragten bereits komplett. 43 Prozent der Veranstalter verkaufen ihre Tickets online, die meisten davon über externe Plattformen wie XING Events oder Eventim. Schlusslichter bei den Verkaufskanälen sind Telefon und Fax mit unter zehn Prozent Nennungen. Jeder vierte Veranstalter nutzt bereits eine Einlassmanagement-Software bei der Eventdurchführung. Die vor Ort am häufigsten eingesetzten digitalen Technologien sind Live-Streamings (41 Prozent), spezielle Event-Apps (37 Prozent) und Interaktionstools für Umfragen (35 Prozent). Dadurch kann der Dialog zwischen Veranstaltern und Teilnehmern gezielt verstärkt werden. Neben wichtigen Erkenntnissen für die zukünftige Eventplanung stärken die Macher damit auch wichtige Kundenbeziehungen.

Drei Viertel der Veranstalter sehen in einem effizienteren Teilnehmermanagement den größten Vorteil im Einsatz digitaler Tools. Man erhofft sich auf diese Weise eine signifikante Zeitersparnis und Prozessverschlankung. Die vielen Möglichkeiten der RFID-Technologie, die durch ultrakleine Chips kontaktlose Eintrittskontrollen, schnelleren Einlass oder bargeldloses Zahlen ermöglicht, werden bislang jedoch kaum wahrgenommen. Die Hälfte der Befragten verspricht sich von einer gelungenen Integration moderner Technologien zudem eine höhere Teilnehmerzufriedenheit. Experten raten jedoch dazu, den Gast nicht mit digitalen Anwendungen zu überfrachten und damit vom Wesentlichen abzulenken: den Veranstaltungsinhalten. Hier gilt es, die richtige Balance zwischen analogem und digitalem Erlebnis zu finden.

Die Teilnehmersicht

Die Umfrage hat ergeben, dass sich drei von vier Veranstaltungsteilnehmern eher durch Online-Werbung angesprochen fühlen als durch Offline-Maßnahmen. Genauso viele werden durch soziale Netzwerke erst auf passende Konferenzen und Kongresse aufmerksam und nutzen die dortige Berichterstattung auch als erste Informationsquelle. Eine adäquate Social-Media- und E-Mail-Marketing-Strategie sollte daher in keiner Eventkommunikation fehlen, zumal sich über die Hälfte der Teilnehmer als „Wiederholungstäter“ bezeichnen und auch Folgeveranstaltungen besuchen. Corporate Blogs mit branchen- statt unternehmensrelevanten Inhalten werden daher auch eher selten zur Vorabinformation über Kongresse und Konferenzen genutzt, vermutlich, weil es einfach noch zu wenige davon gibt.

Cordula Riedel, Generalsekretärin des EVVC sagt dazu: „Die XING Events-Studie macht deutlich, wie die Digitalisierung unseren Alltag in den letzten Jahren verändert hat. Gleichzeitig lässt sich erahnen, welche bahnbrechenden Veränderungen uns noch bevorstehen. Wir tun gut daran, das Thema heute aktiv zu bearbeiten, um von den Entwicklungen nicht überrollt zu werden.“

Abgesehen davon ist eine überzeugende Agenda für fast alle Teilnehmer der ausschlaggebende Grund für den Kauf eines Eventtickets. Nur knapp über zehn Prozent der Befragten geben an, ab und zu durch kostenfreie Einladungen oder verpflichtende Firmenanmeldungen auf Konferenzen und Kongresse zu gelangen. Während relevante Inhalte, also der Content, das A und O jeder Veranstaltung ist, entscheidet sich nur knapp die Hälfte aufgrund der Speakerauswahl. Preise und Location sind in der Gewichtung noch weiter unten anzusiedeln. Aus Gründen der Zeitersparnis und der Bequemlichkeit kaufen 84 Prozent der Teilnehmer ihre Tickets online. Es wären wohl an die 100 Prozent, wenn auch alle Veranstalter diese Option anbieten würden.

Vom Einsatz digitaler Tools versprechen sich Kongress- und Konferenzteilnehmer vor allem Vorteile in Sachen Schnelligkeit und Komfort, z.B. bei Anmeldung, Bezahlung und Einlass, der Informationsbereitstellung, der Agenda, der Versorgung mit wichtigen Updates und der Interaktion mit dem Veranstalter. Bei alldem spielt insbesondere im Rahmen der neuen Datenschutzgrundverordnung die Seriosität des Anbieters eine tragende Rolle. Hier vertraut man am ehesten auf die hauseigenen Angebote des Veranstalters sowie auf bewährte Ticketplattformen und Zahlsysteme.

Die Quintessenz

In einem teils hart umkämpften Markt spüren die Veranstalter den Druck, ihren Teilnehmern ein einmaliges und besonderes Eventerlebnis ermöglichen zu müssen. Nur: die eierlegende Wollmilchsau gibt es auch bei der Nutzung digitaler Innovationen genauso wenig wie eine einheitlich tickende Besucherschar. Insofern fällt es schwer universelle Ratschläge zu geben, welche digitalen Tools sich für Veranstalter und Besucher in besonderer Weise bezahlt machen.

Fest steht sicherlich, dass diejenigen Errungenschaften, die längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind, auch im Eventbusiness zum Tragen kommen sollten, ja müssen. Hier sind moderne Buchungs-, Ticketing- und Bezahlsysteme genauso zu nennen wie die Online-Bereitstellung von Informationen aller Art, die Integration sozialer Medien, die Individualisierung des Besuchererlebnisses und die direkte Interaktion zwischen den Eventbeteiligten.

Es dürfte darüber hinaus auch vieles vom Bereich bzw. der Branche abhängen, in der ein Kongress oder eine Konferenz angesiedelt ist, inwieweit der digitale Fortschritt erwünscht ist oder gar gefordert wird. Neuen Technologien verschließen sollte sich aber kein Veranstalter und lieber den einen oder anderen Versuch wagen als am Ende abgehängt zu werden. Es kann sogar sehr nützlich sein, Teile des Eventmanagements an kompetente Partner oder Startups auszulagern und damit mehr Zeit fürs Wesentliche zu haben: dem Veranstaltungsinhalt.


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Bildquelle: Titelbild aus XING Events-Studie

Autor: Frank Brehm

Veröffentlicht am: 06.09.2018


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