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Agenturen, Best Practice - Mitarbeiterevent Themensammlung - Employer Branding

Ist Employer Branding ein Thema für die Eventbranche? – Aber ja!

Employer Branding, der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke, ist derzeit eines der wichtigsten Themen für Personal- und Marketingverantwortliche. Nicht ohne Grund: Branchenübergreifend bekommen Unternehmen den wachsenden Fach- und Führungskräftemangel zu spüren und suchen nach Möglichkeiten im „War for Talents“ zu bestehen. Das funktioniert nicht zuletzt auch mit einer authentischen Unternehmenspersönlichkeit, die bleibenden Eindruck am Arbeitsmarkt hinterlässt und Mitarbeiter stolz macht. Als wesentlicher Teil des Employer Brandings sind Mitarbeiterevents in Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Sie dienen zum einen der Verankerung einer Employer-Branding-Strategie, zum anderen der Vermittlung der Wertschätzung als zentralem Aspekt im Rahmen der Mitarbeiterbindung. Während in der Kommunikation einer neuen Employer Branding-Strategie vorwiegend Kick-Off-Events oder Veranstaltungen zur gemeinsamen Leitbildentwicklung im Vordergrund stehen, vermitteln letztlich auch Betriebsausflug, Weihnachtsfeier oder gemeinsame Aktionen im Rahmen sozialer oder gesellschaftlicher Projekte das Wir-Gefühl, das eine Arbeitgebermarke einzigartig macht.

Vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt

Auf dem Arbeitsmarkt findet gerade eine Trendwende statt. Während bisher Unternehmen aus einer Vielzahl von Bewerbern wählen konnten und damit am viel zitierten „längeren Hebel“ saßen, sehen sich heute vor allem hoch qualifizierte Fachleute in der Position, ihren zukünftigen Arbeitgeber entsprechend nach eigenen Kriterien, Wünschen und Vorstellungen auswählen zu können. Bewerben sich Unternehmen in Zukunft bei ihren neuen Mitarbeitern? − Das ist teils schon heute so!

Zunächst müssen Unternehmen vor allem an ihrem Image arbeiten, um sich im Wettbewerb zu differenzieren. Während die Flaggschiffe der deutschen Wirtschaft noch relativ entspannt agieren, da sie im Kampf um Absolventen und High Potentials mit dem ganzen Paket aus gutem Namen, Karriereaussichten, Internationalität und Gehalt punkten können, kämpft der Mittelstand um junge Talente. Mit weniger Ressourcen und kleinem Budget müssen kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) es schaffen, Bewerber zu interessieren und ihnen attraktive Karriereaussichten zu bieten. Warum machen sie aus der vermeintlichen Not nicht einfach ihre Chance? So schlecht stehen die Karten nicht! Auch wenn laut Top-Arbeitgeber-Report immer noch die DAX-Konzerne die Hitlisten der Absolventen anführen, hat der Mittelstand viele Trümpfe in der Hand. Schnelle Innovationszyklen durch höhere Beweglichkeit und weniger manifeste Hierarchien passen zur Entdeckermentalität der Generation Y. Ideale Grundlage für eine starke Arbeitgebermarke – wenn die Argumente erkannt und genutzt werden.

Entschuldigung – kennen wir uns?

Mit dem „wenn“ kommt des Pudels Kern: Kennen Unternehmen ihren Wert für potenzielle Mitarbeiter? Stimmen also ihre Angebote und Versprechen überhaupt mit den Erwartungen der Bewerber und Beschäftigten überein? – Nein!

Schaut man sich Studien zu den Faktoren an, die Absolventen und Berufstätige bei der Arbeitgeberwahl heranziehen und vergleicht deren Ergebnisse mit Befragungen deutscher Personalentscheider, gibt es wenige Gemeinsamkeiten und viele Fehleinschätzungen. Um nur ein Beispiel zu nennen: Während Bewerber Arbeitsklima und Kollegialität unter anderem in einer Befragung der Beratungsfirma Ernst & Young (2009) als sehr wichtige Faktoren für die Wahl eines Arbeitgebers bewerten, wird von Personalverantwortlichen nur ganz selten in Studien (z. B. HAYS AG 2013/2014) das Betriebsklima als wichtigstes Instrument der Mitarbeiterbindung genannt. In den meisten Befragungen wird der Faktor Arbeitsklima bzw. Kollegialität nicht einmal erfasst.

So entsteht der Eindruck, dass Arbeitgeber Nachholbedarf bezüglich ihres Wissens um die Themen ihrer Zielgruppe haben und dadurch in der Ansprache vermutlich oft ihr Ziel verfehlen.

Erstellung und Verankerung einer Arbeitgebermarke

Auf dem Weg zur starken Arbeitgebermarke müssen Unternehmen sich wesentlich intensiver mit den Bedürfnissen, Wünschen und Werten ihrer (potenziellen) Bewerber und Mitarbeiter beschäftigen. Im Employer Branding geht es nämlich nicht um Werbung, sondern vielmehr um das Ermitteln, Kommunizieren und Leben einer Unternehmenskultur – und zwar sowohl nach innen als auch nach außen. Essenziell ist ein Prozess, in dem die internen Werte des Unternehmens sowie ein gemeinsames Verständnis über die Vorstellungen aller Beteiligten entwickelt werden.

Am Anfang steht das Zuhören: Was hat das eigene Unternehmen schon jetzt zu bieten? Welche Aspekte schätzen die Mitarbeiter? Was ist ihnen wichtig oder weniger wichtig? Wo sehen sie Veränderungsbedarf? Relevant sind hier ganz verschiedene Ebenen der Fragestellung, die fehlende oder hervorragende Produktqualität bestimmt das Potenzial eines Unternehmens für seine Mitarbeiter ebenso wie Gesundheits- und Wissensmanagement, das Kantinenessen, ergonomische Arbeitsplätze, flexible Arbeitszeiten oder der Umgang mit modernen Medien (IW Köln, 2013).

Sensibel ausgearbeitete Befragungen von Mitarbeitern und Führungskräften sowie die Einbindung von Kultur, Selbstverständnis, Zielen und Werten eines Unternehmens bilden die Basis der Werte einer Arbeitgebermarke. Sind diese fixiert, werden sie mit den Bedürfnissen und Wünschen der (potenziellen) Bewerber abgeglichen. Hier helfen Fragen wie: Wer passt zu uns, zu wem passen wir? Welche Eigenschaften und Kompetenzen brauchen unsere Mitarbeiter in Zukunft? Die herausgearbeiteten übereinstimmenden Faktoren fließen als Employer Brand in die Markenkommunikation und das Recruiting ein.

Verankerung der Employer Brand: Umsetzung in Kommunikation

Prägnant, einzigartig und leicht zu merken: Was im Kopf bleiben soll, muss einfach und schlüssig sein. Daher wird aus der erarbeiteten Markendefinition idealerweise ein Leitsatz entwickelt, der jene Aspekte zusammenfasst, die das Unternehmen als guten Arbeitgeber ausmachen. Daneben werden Kernaussagen formuliert, die genauer informieren, erklärt der Wegweiser „Employer Branding“. (TOP-Arbeitgebermarke, 2013). Diese Arbeitgeberpositionierung sollte über alle intern und extern verfügbaren Kanäle hinweg konsistent kommuniziert werden. Den ersten Ansatzpunkt bieten die eigenen Mitarbeiter, die z.B. über das Intranet oder die Mitarbeiterzeitung erreicht werden. Unabdingbar sind hier Veranstaltungen, die es schaffen, aus der reinen Markenkommunikation ein Markenempfinden zu machen, das von allen getragen wird. Das können Kick-off-Veranstaltungen für die gesamte Belegschaft sein oder Workshops für Führungskräfte und Teamleader – kreative Profis finden viele gute Ansätze.

Für die externe Kommunikation können klassische Medien und Plattformen, aber auch Social Media- oder Guerilla-Maßnahmen eingesetzt werden. Passt es zur formulierten Arbeitgebermarke, können auch Maßnahmen, die gesellschafts- oder sozialverantwortliche Ziele in den Mittelpunkt stellen, ideale Elemente einer festen Verankerung der Markenbotschaft sein.

Wirkung nach innen: Wer Potenzial pflegt, wirkt mehrfach

Entscheidend für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke ist der spürbare Transfer in die interne Unternehmenskultur. Ein professionell entwickeltes Employer Branding verbessert so nicht nur das Image, sondern auch die tatsächliche Arbeitgeberqualität und trägt dazu bei, bereits vorhandene Mitarbeiter zu halten und einer Abwanderung von Leistungsträgern vorzubeugen.

Eine hohe Identifikation und ein hohes Commitment führen zudem zu einer Steigerung der Leistungsmotivation, Eigenverantwortung und Qualität der Arbeitsergebnisse sowie des Arbeitsklimas. Wird Employer Branding konsequent umgesetzt und wächst eine Kultur der Glaubwürdigkeit, werden Mitarbeiter zu Markenbotschaftern. Wenn Mitarbeiter ihr eigenes Unternehmen weiterempfehlen, ist dies eine sehr effektive und kostengünstige Form des Recruitings, bestätigt auch der Employer Branding Report von Stepstone (2011).

Starke Marke – Wirkung nach außen

Das externe Employer Branding beginnt im Recruiting. Die Arbeitgeberpositionierung zieht sich wie ein roter Faden durch alle Maßnahmen: Karrierewebseiten, Darstellungen in Social Networks, Stellenanzeigen, Messeauftritte, Recruiting-Veranstaltungen oder Hochschulkooperationen. Was resultiert daraus? Zum Einen führt eine starke Arbeitgebermarke zu einer höheren Gesamtzahl an Bewerbungen. Zum Anderen werden gezielt diejenigen Kandidaten angezogen, die zur Unternehmenskultur passen. Die Qualität der Bewerber steigt und das Risiko von Fehlbesetzungen sowie der Personalbeschaffungsaufwand werden reduziert, belegte die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) bereits 2006.

Und um die letzten Zweifler vom Sinn und Zweck der starken Marke zu überzeugen: Nicht nur auf dem Arbeitsmarkt erfährt ein Unternehmen durch Employer Branding einen Imagegewinn. Ebenso erhalten öffentliche Meinungsbildner, Kunden und Stakeholder ein positiveres Bild vom Unternehmen. Dies verbessert im günstigsten Fall auch die Kundenloyalität sowie die Neukundengewinnung, wie sowohl die DEBA als auch das Institut der deutschen Wirtschaft betonen.

Schritt für Schritt zur eigenen Arbeitgebermarke

Der Weg zu einer einzigartigen Arbeitgebermarke ist weder weit noch ist er kompliziert. Wesentlich ist die schrittweise Vorgehensweise, die alle Beteiligte von Anfang an einbezieht. Unternehmen müssen es schaffen, das Thema für alle Mitarbeiter zugänglich zu machen. Hier helfen Partner, die nicht nur Erfahrung und eine übergreifende, unverblendete Sicht einbringen, sondern auch professionelle Tools. So ist Employer Branding auf jeden Fall ein Thema für spezialisierte Beratungsagenturen aus der Eventbranche.


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Autor: Andrea Goffart

Veröffentlicht am: 23.01.2014


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