Deutsche Unternehmen kommunizieren crossmedial
FAMAB-Studie zur Zukunft des Marketings
Wie einfach die Welt des Marketings im Rückblick anmutet: Als erfolgreiche Cross-Media-Strategie galt noch zur Jahrtausendwende das Zusammenspiel von Anzeigen-, TV- und Radiowerbung. Vielleicht mit ein bisschen Direktmarketing vermixt, die progressiveren Branchen wagten sich auch bereits an erste Online-Maßnahmen. Man kommunizierte above- oder below-the-line, doch wohin sich in Sachen Marketingmix die Kommunikationsinstrumente hinter der ‚Linie’ vor allem im digitalen Segment einmal entwickeln würden, war kaum greifbar, wenngleich schon damals zu erahnen.
Trends kommen – und bleiben
So hat sich die Entwicklung der Online-Kommunikation in den vergangenen Jahren als einer der relevantesten Einflussfaktoren auf die Marketingkommunikation entpuppt, Tendenz weiter steigend. Die Entwicklung der Social-Media-Kommunikation, die Emotionalisierung und Erlebnisorientierung sind wie die Individualisierung von Ansprache und Kundenkontakt weitere Trends, die sich im Rückblick als Entwicklungsbooster mit Potenzial manifestiert haben. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Die Zukunft des Marketing“ des interdisziplinären Verbandes FAMAB, durchgeführt von der TU Chemnitz. Befragt wurden verantwortliche Kommunikationsexperten aus 461 deutschen Unternehmen, die von der Automobilbranche über Bauwirtschaft, Banken, Versicherungen und Telekommunikation bis hin zu Medizintechnik, Bekleidungsindustrie und Energieunternehmen insgesamt 13 Branchen abbilden. Mit 85,8 Prozent bestätigen sie fast unisono die nachhaltige Bedeutung der Online-Kommunikation für ihr Unternehmen. Ins Hintertreffen geraten ist die Internationalisierung der Marketingkommunikation, nur noch 2,5 Prozent glauben an ihre Bedeutsamkeit.
Das ist allerdings nur die eine Seite der Trendmedaille. Die andere heißt Vernetzung. Und zwar prophezeien 27,2 Prozent der Befragten ein steigendes cross-mediales Zusammenspiel aus dem starken Dreiklang der direkten Wirtschaftskommunikation, der Online-Kommunikation und der Live-Kommunikation. Das wirkt sich unmittelbar auf die Verteilung der Budgets aus, auch die Eventbranche könnte profitieren.
Zukunft kostet Etats
Arme klassische Werbung? Keineswegs. Auch wenn derzeit nur 4,99 Prozent der Entscheider von einem Wachstum im eigenen Unternehmen ausgehen – die Verteilung der Kommunikationsetats zeichnete bereits in der Vorjahresstudie ein ganz anderes Bild: Die Top 3 Kommunikationsinstrumente mit den größten Investitionen – mit 15,32 Milliarden Euro entfallen mehr als die Hälfte des Gesamtetats für Kommunikation auf diese Spitzenplätze – sind unabhängig von der Unternehmensgröße auch laut FAMAB-Studie 2015 die klassische Werbung, die direkte Wirtschaftskommunikation und die Live-Kommunikation. Generell ist die Notwendigkeit der Investition in den entscheidenden Etagen angekommen. Wurden 2015 noch 28,44 Milliarden Euro in den Bereich Marketingkommunikation investiert, ist für die Jahre 2016/2017 mit einer Steigerung um 1,18 Milliarden Euro auf einen Gesamtetat von 29,62 Milliarden Euro auszugehen. Die hinteren Ränge belegt mit rund einem Viertel des Etats die nicht-klassische Werbung, doch auch Sponsoring, Verkaufsförderung, Direktmarketing und selbst die mobile Werbung wachsen stetig.
Life is live
Zumindest eine Realität der Marketingkommunikation. Ungebrochen hoch war die Etatverteilung mit 6,9 Milliarden Euro für Direkte Wirtschaftskommunikation/Live-Kommunikation auch im Jahr 2015. Messe- und Eventplaner dürften ebenso wie die Anbieter am Eventstandort Deutschland besonders erfreut sein, dass mehr als 75 Prozent des Kommunikationsetats auf Messen und Events entfallen. Allein 85,9 Prozent des eingesetzten Messeetats bleiben im Inland, wenn es darum geht, im B2B-Bereich den passenden Rahmen für das inhaltliche Konzept zu finden.
Eine positive Entwicklung für den Standort Deutschland – die Trendaussage des AUMA-Messetrends bestätigt die Relevanz an Inlandsmessen, deren Anteil 2015 sogar höher als prognostiziert war. Davon profitieren nicht zuletzt auch spezialisierte Agenturen, schließlich ist ein Live-Event nur so erfolgreich wie seine Planung professionell. 34,5 Prozent der befragten Unternehmen setzen deshalb bereits heute auf die Unterstützung externer Dienstleister.
Und was ist sonst noch neu?
Spannend bleibt es vor allem im Eventsegment, wo es im vergangenen Jahr zu einer deutlichen Zielgruppenverschiebung kam: Public Events, also Veranstaltungen, die den Konsumenten direkt ansprechen, gewinnen zusehends an Bedeutung – mehr als ein Drittel des Eventetats fällt bereits für die B2C-Eventplanung ab. Apropos Bedeutsamkeit: Auch Brandparks haben als Instrument der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live-Kommunikation einen eigenen Status bekommen, die Budgets flossen mit immerhin 7,3 Prozent in diese Form der Live-Kommunikation.
Trends kommen und Trends gehen. Doch manche Trends bleiben auch, wie die FAMAB-Studie „Die Zukunft des Marketing“ über die letzten drei Jahre demonstriert. Davon könnte vor allem die Branche der Live-Kommunikation profitieren, wenn sie ihre Fühler putzt und stets gen Horizont streckt – dort wird sie zunehmend auf den Partner Online-Kommunikation treffen, den es gekonnt an sich zu binden gilt.
Die umfangreichen Ergebnisse der FAMAB Studie „Die Zukunft des Marketing“ können Sie hier einsehen.
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Bildquelle: FAMAB e.V.