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Meinung

Das Budget – eines der letzten Geheimnisse der Unternehmenskommunikation

Nachdem ich mich in der letzten Kolumne dem Wert der Leistung und den verworrenen Wegen der Preisfindung gewidmet habe, möchte ich heute mal das Budget angehen. Ein echtes Unwort, zumindest wenn dahinter ein Fragezeichen steht. Denn es scheint nach wie vor zu den größten Geheimnissen der Branche zu gehören.

Problematisch ist es vor allem deshalb, weil in den wenigsten Unternehmen und Institutionen eine ernsthafte Evaluierung und professionelle Statistiken für die „weichen“ Erfolgsfaktoren wie Markenentwicklung und -führung und eben auch für Events geführt werden. Daher drückt man sich seit Jahren um eine Aussage an die Agentur, wie eine Eventmaßnahme budgetiert ist. Natürlich existiert ein Budget, aber die Angst, dass man diesen Betrag dann auch ausgeben muss, sobald er kommuniziert ist, wird als unternehmerische Schwäche gesehen und nicht etwa als Erfolg, vordefinierte Investitionen eingehalten zu haben.

Mangels Evaluierung höre ich auch immer wieder das Wort Kosten, selten das Wort Investition. Und wenn ich nach dem Budget für ein Event frage, kommt dann gerne der geflügelte Satz: „Ja, dann machen sie mal, wir schauen dann.“

Warum ist es so schwer, für die Planung und Umsetzung eines Events grundsätzlich das veranschlagte Budget zu nennen, geschweige denn einen kreativen Einsatz zuzulassen? Ich erinnere mich an Zeiten, als das noch ging. Wollte ich einen hochpreisigen Inhalt platzieren, musste ich an anderer Stelle sparen. Statt des Vitello Tonnato gab es gegrillte Gemüseantipasti, statt getrüffelter Pasta mit Hummer wurden als Vorspeise Crespelle mit Spinatfüllung serviert und schwupp, hatte ich zum Hauptgang das Filet vom Bio-Weidelamm wieder im Budget. Gerade bei den Mahlzeiten konnte man wunderbar Pitches gewinnen oder verlieren. Dass es bei dem Las Vegas-Incentive nahezu täglich Chickenwings mit French Fries geben sollte, fiel erst weit nach Beauftragung auf und klare Nachfragen fehlten: Wollte man es „bei dem Preis“ vielleicht nicht so genau wissen?

Doch wir selbst kennen es aus unserem Alltag. Jeder Häuslebauer hat ein Budget und muss gewichten und Prioritäten setzen. Wenn es die teure Fliese sein soll, dann vielleicht nicht deckenhoch, wenn das Parkett aus geöltem kanadischen Ahorn gefällt, dann muss die neue Küche eben warten. Schon Teenager lernen ihr Taschengeld als Budget für einen Monat zu planen. Warum klappt es im Eventbereich nicht mehr?

Ohne Budget ist mein Angebot zu teuer, zu basic, zu profan, zu hochtrabend, zu wenig wertschätzend und die Wahrscheinlichkeit, das richtige Programm zum richtigen Preis abzugeben, ist reine Glückssache.

Das ist dann aber nicht das Ende der Fahnenstange. Mit besagtem Glück gefallen die Inhalte, meine Einzelquotierung ist eine Punktlandung „im Budget“, der Auftrag eigentlich schon erteilt. Dann kommt das Purchase Department mit dem Rotstift, hat das erklärte Ziel mindestens 8% herauszuhandeln. Das ist dann der Moment, wo es an meine Integrität geht. Was macht man in diesem Fall und er ist eher die Regel als die Ausnahme? Vernünftig kalkulieren und aufrunden, um wieder reduzieren zu können ohne Qualitätsverlust? Nachverhandeln auf Biegen und Brechen, um den Schwarzen Peter an die Supplier weiterzugeben? Quatsch, dann streichen die an der Qualität und besagter Peter sitzt trotzdem auf meiner Schulter. Ich hasse dieses ewige Dilemma und es kratzt an meiner Ehre als Kauffrau mit korrektem Geschäftsgebaren. Wie in der letzten Kolumne bemerkt gibt es immer Spielräume in der Preisgestaltung, mal ein Entgegenkommen, weil auch Reputation ein weiches Gut ist und man den Kunden gerne auf seiner Referenzliste hätte. Aber das ist nicht die Regel und zumeist irgendwo einschränkend.

Als ich vor ein paar Jahren andere Tagessätze für Organisationen, Verbände und andere „nicht Vorsteuerabzugsberechtigte“ herausgab, regte sich Widerstand beim Mittelstand und meinen wenigen DAX-Kunden. Offenbar ist Fairness bei der Preisgestaltung kein Allgemeingut. Seit ich eine gewisse finanzielle Freiheit genieße, sage ich dann hier und da: Nein, danke!

Ich wünschte diesen Satz würden mehr Agenturen sagen, wenn die Schmerzgrenze erreicht ist.


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Bildquelle: Designed by Freepik

Autor: Gastautorin: Gabi Schares

Veröffentlicht am: 16.11.2017


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