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Hotels & Locations, Destinationen, Agenturen

Content Marketing ist doch Werbung, oder?

5 Beispiele, wie Content ohne Markenpromotion funktioniert

Content Marketing ist wichtig, das hört man jetzt überall. Grund genug für uns zu prüfen, ob sich Content Marketing auch für Sie als Anbieter in der MICE-Branche sinnvoll einsetzen lässt. Und wenn ja – wie?

Der Kern des Content Marketings: Strategisch geschickt platzierte Inhalte, die frei sind von lähmendem „Werbesprech“, sollen die Konversation mit Kunden beflügeln. Denn die Kunden lesen, sehen und hören lieber Inhalte, die authentisch erscheinen und einen Nutzen versprechen. Und sie honorieren es, wenn Anbieter mehrwertorientierte Informationen zur Verfügung stellen.

Ein Beispiel: Sie nutzen die Suchmaschine, brauchen Inspiration oder Information zum Thema Content Marketing und landen in einem gut gemachten Beitrag, diesem hier zum Beispiel. Dann merken Sie sich vielleicht, dass Sie diesen Beitrag beim MICE Club gefunden haben. Wenn sich das ein paar Mal wiederholt, werden Sie mit dem MICE Club einige positive Verbindungen verankert haben: Hier wird mir geholfen, hier schreiben Leute, die ihr Business verstehen, die meine alltäglichen Herausforderungen kennen und Lösungen haben. Na bitte! Jedem Anbieter in der MICE-Branche ist daran gelegen, so gespeichert zu werden, oder?

Und dann ist da wieder der Hype

Also schreibe ich über die Probleme meiner Kunden und alle werden mich lieben? Jein. Content Marketing ist ein bisschen mehr, auch wenn im allgemeinen Content Marketing-Hype manch gut gemachter Blog schon als Content Marketing-Innovation gefeiert wird. Wirkliches Content Marketing ist mehr. Marketingstrategen nutzen nicht nur den Blog, sondern die gesamte Bandbreite der Medien – online, Social Media, Print, Chat, Seminarangebote, Webinare – um Zielgruppen mit Mehrwertinhalten anzusprechen und zu interessieren. Und das tun sie vermehrt über Themen (also neudeutsch Content), die mit dem Markenkern nichts zu tun haben.

Warum sollte das jemand tun? Viel Geld für eine Marketingkampagne ausgeben, und dann das eigene Produkt nicht nennen? Geht‘s noch? Doch, das macht Sinn – weil Menschen von Menschen kaufen und Vertrauen wichtiger ist als Produkt-Features. Weil wir von einer Location mehr wissen wollen als Daten, Zahlen und Fakten – wir brauchen ein gutes Gefühl, denn Events sind kein Wegwerfartikel. Deswegen möchten wir wissen, dass auf der anderen Seite Fachleute stehen, die nicht nur ihr Produkt und ihr Business kennen, sondern auch unseres verstehen. Deshalb erreicht Content Marketing Kunden über deren Themen.

Customer Centricity + Begeisterung

Content Marketing ist immer kundengetrieben, nie produktgetrieben. Auf der einen Seite steht also Ihr Produkt und dessen aktuelle oder zukünftige Zielgruppe, die genau definiert werden muss. Dann schauen wir uns die Interessen dieser Zielgruppe an. Wenn diese Zielgruppe sich für unser Produkt interessiert, für was interessiert sie sich dann noch?

Ein Beispiel: Sie sind Caterer und bieten veganes Live-Cooking für Events von 25 bis 500 Personen an. Sie haben zwei Zielgruppen definiert: Start-Up-Unternehmen im Green-Tech-Bereich und Hipster-Hochzeiten. Mit welchem Content könnten Sie diese beiden Zielgruppen noch interessieren?

Zielgruppe 1: Vegane Pausensnacks – 10 Tipps, die man gut vorbereiten kann / Die erste Betriebsversammlung? Ganz entspannt im Grünen / Fairer Kaffee für Mitarbeiter und Gäste – Worauf muss ich achten? / und so weiter …

Zielgruppe 2: Hochzeitsplanung ohne Plastik, geht das? / Sektempfang – wie spießig. 5 vegane Cocktails für den Umtrunk / und so weiter …

Ein Tipp von uns und von Herzen: Tun Sie bitte nicht so als ob. Ideenreichtum und Authentizität entstehen in dem Moment, in dem auch die Leidenschaft des Anbieters (also Sie) im Content vorkommt – es reicht also nicht nur zu überlegen, was den Kunden interessiert, die eigenen Interessen und die persönliche Begeisterung kommen bestenfalls mit – dann wird es richtig gut.

Der richtige Schwerpunkt

Die Frage ist, wie weit der Kunde im Vorder- und das Produkt im Hintergrund sein muss – ganz, ein bisschen oder gar nicht? Ist Content Marketing nur effektiv, wenn die Marke in den Hintergrund rückt? Oder ist Content Marketing sogar, wie manche behaupten, Etikettenschwindel, widerspricht dem journalistischen Ethos und ist damit bäh? Wer so argumentiert, der hat vielleicht die Zeichen der Zeit nicht erkannt. Content Marketing ist ein Kind einer neuen Veröffentlichungskultur zwischen Reklame auf der einen Seite und Journalismus auf der anderen Seite. Ein Kind der Online-Welt, in der guter Content seine Berechtigung längst gefunden hat. Content Marketing muss seine Relevanz nicht mehr beweisen – das tun Milliarden Blog-Leser und Social-Media-Nutzer jeden Tag. Die Relevanz ist da – Sie müssen sie nur nutzen.

Bekommt Content also nur Reichweite, wenn kein Markenetikett draufklebt? Oder ist es genau die Herausforderung – Geschichten zu erzählen, die weit genug weg von Werbung aber nah genug am Markenkern sind?

Wir tendieren zu Antwort a), glauben allerdings, dass sich diese Diskussion nicht allgemeingültig führen lässt. Ihre Zielgruppendefinition und Ihr Gefühl für die Zielgruppe(n) wird entscheiden, ob „Content + Produkt“ oder „Content – Produkt“ für Sie die richtige Lösung sind. Damit Sie diese Überlegung mit besten Voraussetzungen anstellen können, zeigen wir Ihnen hier ein paar Beispiele für guten Content, der ohne Produktnennung auskommt (oder das Produkt so gut versteckt, dass selbst wir es nicht gefunden haben).

1) Doo bloggt für Eventmacher

https://doo.net/de/knowhow/

Von Eventprofis für Eventprofis

Doo, die Macher der gleichnamigen Event-Automation-Plattform bieten den Event-Knowhow-Blog. Unter den Rubriken Eventmanagement, Event-Logistik, Einladungsmanagement usw. geben die Profis von Doo ihren Kunden handfeste Tipps – wie sie ihre Veranstaltung planen, promoten und sich selbst ins richtige Licht rücken. Wie sehen professionelle Event-Landingpages aus, wie briefe ich einen Moderator richtig – für sehr viele Fragen rund um Live-Kommunikation finden wir hier gut gemachte Antworten, die erkennbar nicht von Content-Marketern, sondern von Eventmachern geschrieben sind – ab und zu ist noch eine Checkliste o.ä. als Gadget dabei.

Transparent mit „Product“ markiert finden sich im Blog auch Promotionartikel, so dass es dem Leser überlassen bleibt zu entscheiden, ob er auch mehr über den Markenkern erfahren möchte. Gut gelöst, finden wir.

Instagram, Twitter und Facebook sind in die Customer Journey eingebunden und erhöhen die Reichweite der Blogartikel.

2) EVENT FAQ ist ein Angebot von Rechtsanwälten für Veranstalter

https://eventfaq.de/

Das Portal für Veranstalter

Die Rechtsanwälte Thomas Waetke und Timo Schutt haben mit EVENT FAQ – das Portal für Veranstalter – eine Plattform für alle rechtlichen Fragen rund um Live-Kommunikation ins Leben gerufen. Sie bietet alles rund ums Veranstaltungsrecht: Urteile, Vorschriften, Neuigkeiten, Kurioses, Wissenswertes. Das Portal soll Antworten geben, die sich bei einer Veranstaltung tatsächlich stellen und schafft damit das, was guter Content erreichen soll: Wirklichen Mehrwert für den Leser auf der einen Seite – Steigerung des Vertrauenswertes und Bekanntheitsgrades für die Verfasser. Zudem wird die Sichtbarkeit deutlich erhöht. Das Content-Angebot ist umfassend, denn Seminare und die Kontaktmöglichkeit „Frag-den-Anwalt“ bieten verschiedene Touch Points für die Zielgruppe. Das finden wir sehr gelungen.

3) Converve, die Eventplattform für Veranstaltungsplaner …

https://www.converve.de/blog

… nutzt das volle Kontaktpotenzial der sozialen Medien.

Auf der Seite von Converve fiel uns auf, dass dort informativer Content ohne Markenkern gespielt wird und dass dieses Spiel konsequent über viele Kanäle und Medien durchgezogen wird. Auf der einen Seite haben wir die Touch Points in allen Sozialen Medien von Facebook bis Pinterest, auf der anderen Seite kann ich als Kunde intuitiv entscheiden, ob ich lieber lese, höre oder mir ein Video anschaue. Das ist es, was wir meinen, wenn wir von „Abholen“ sprechen – gut gemacht.

4) Atout France – mal was anderes als Stadt, Land, Fluss

http://de.meeting.france.fr/de/

Die großen Visionäre unserer Zeit

Guten Content, der in erster Linie zunächst einmal nichts mit dem Markenkern zu tun hat, finden wir bei Atout France in der Kampagne „Die großen Visionäre unserer Zeit“. Das französische Convention Board findet mit dieser Kampagne einen geschickten Zugang für Destinationsmarketing. Plötzlich ist da keine lahme „Stadt-Land-Fluss“-Berichterstattung mehr, sondern es sind Text-Film-Beiträge, die wir auch bei Architectural Digest antreffen könnten. Atout France stellt in 15 Artikeln und begleitenden Filmen Architekten und Designer vor, die verschiedene Städte mit ihren imposanten, ungewöhnlichen und überraschenden Bauwerken geprägt haben. Mit einher geht die Frage: Wie sieht das Frankreich aus, auf das die nächste Generation schaut? Über welche Bauten aus dem 20. und 21. Jahrhundert wird man morgen noch sprechen? Diese Herangehensweise zeigt, dass die Grenzen zwischen Content Marketing und Journalismus verwischen können, und dass der Kunde daraus einen informativen Mehrwert gewinnen kann.

5) 25Hours – noch mehr Architektur und …

https://www.25hours-hotels.com/hotels

… Personality-Stories

Auch bei der Hotelkette 25Hours, die seit letztem Jahr zu Accor gehört, geht es um Architektur. Und um arbeiten in der Badewanne, atemberaubende Strände, Schaffensprozesse oder Essen mit Leidenschaft. Im Magazinstil werden auf der Internetseite von 25Hours redaktionell hochwertige und gut aufgemachte Personality-Beiträge als „Artikel“ gekennzeichnet veröffentlicht, die eine Person und ihre Story mit einer Stadt (und damit einem Hotel der Gruppe) verbinden. Das hat nicht viel mit MICE zu tun, richtig. Aber es gefällt uns, weil es „catchy“ ist und wir haben traurigerweise trotz umfassender Recherche kein Hotelbeispiel gefunden, in dem MICE-Content auf elegante Weise aufgearbeitet wird. Liebe Kollegen, da ist noch eine Nische, wer nimmt sie sich?


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Autor: Andrea Goffart

Veröffentlicht am: 16.10.2018


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