Hotelvermittler vor dem Aus?

Es schlug Ende Januar 2018 ein wie eine Bombe. Marriott International verkündete, die Provisionen für Gruppen- und Tagungsvermittler in den USA und Kanada mit dem 31. März 2018 von zehn auf sieben Prozent zu reduzieren. Das ist vor allem daher von Belang, weil Marriott sich nach der Fusion mit Starwood Hotels & Resorts im September 2016 weltweit größter Hotelkonzern nennen darf − mit über 30 Marken und mehr als 5.700 Objekten rund um den Globus. In Nordamerika kommt seitdem praktisch kein Veranstaltungsplaner an der Marriott-Gruppe und ihren rund 60 Prozent Marktanteil an der Gesamtbettenkapazität vorbei.

Sogleich wurde darüber spekuliert, ob andere Hotelgesellschaften dem Branchenprimus folgen werden. Tatsächlich hat Hilton nur zwei Monate nach der Marriott-Entscheidung ebenfalls eine 30-prozentige Reduzierung der Vermittlerprovisionen bei Gruppenbuchungen angekündigt. In einer großangelegten Umfrage gaben 70 Prozent der Hotelvermittler an, dass die 30-prozentige Reduzierung der Vermittlungsprovision sie „hart“ bis „sehr hart“ treffen würde. Wer sein Business vorrangig auf das Kommissionsmodell ausgerichtet hat und damit den Großteil seiner Einkünfte erzielt, mag künftig beruflich ins Trudeln geraten.

Doch schauen wir zunächst auf die Hintergründe, warum dieser Wandel bei den Provisionen eintritt: Die Kosten in den Gruppenabteilungen der Hotels sind in den vergangenen Jahren geradezu explodiert. Grund dafür ist der zunehmende Druck in den Einkaufsabteilungen der Unternehmen, Kosten zu senken und die eigene Daseinsberechtigung mit optimierten Einkaufsprozessen zu unterfüttern. Die Einfachheit, in Zeiten digitalisierter Anfrageprozesse die Sales-Abteilungen der Hotels mit RFPs (RFP = Request for Proposal) geradezu zu bombardieren, hat die Hotel- und Tagungsvermittler wie Pilze aus dem Boden sprießen lassen: Als verlängerter Arm der Kundenwünsche haben die Mittler die Gruppenabteilungen mit Anfragen zugespammt, was in der Folge auf Hotelseite wiederum dazu führte, dass man erhebliche Aufwände betreiben musste, Anfragen zu qualifizieren und die Spreu vom Weizen zu trennen. Dass Marriott nun mit dem Schritt der Kommissionskürzung versucht, wieder die Kontrolle zurückzugewinnen, ist mehr als nachvollziehbar.

Kostensenkung ohne Preiserhöhung

Brian King von Marriott International führt als Grund für die Provisionssenkung in erster Linie die stetig steigenden Kosten des Hotelbetriebs an. Hiervon sei nicht zuletzt das Tagungsgeschäft betroffen, das nach immer neuen Investitionen in die räumliche, technische und die Service-Infrastruktur verlange. Neben einer generellen Verteuerung und steigenden Abgaben seien auch die Rabatte problematisch, die einzelne Häuser bei Gruppenbuchungen vergeben, um sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen. Mit der Senkung von Vermittlerprovisionen habe man einen Weg gefunden, steigende Kosten nicht eins zu eins an den Endkunden weitergeben zu müssen. Bestehende Langzeitverträge mit Vermittlern behielten natürlich ihre Gültigkeit für die Dauer ihrer Laufzeit.

Marriott International agiert nur deshalb auf diese Weise, weil sich der Konzern trotz geringer werdender Margen seiner Vormachtstellung im Markt sicher sein kann. Auch die Digitalisierung leistet ihren Beitrag zur veränderten Gesamtgemengelage. Die fast übermächtig gewordenen Buchungsportale, über die allein in Deutschland jedes vierte Hotelzimmer gebucht wird, verlangen teils Provisionen von 25 Prozent vom Zimmerpreis. Das betrifft zwar vorrangig Privatbuchungen, führt aber zu einer geringeren Gesamtgewinnspanne. Doch mit neuen Akteuren im Markt wie dem Onlinebuchungsportal Expedia MeetingMarket greifen nun auch die Buchungsportale in die Vermittlung von Tagungen und Gruppenbuchungen ein.

Der Trend wird sich kaum aufhalten lassen, also stehen die Hotelketten in diesem Bereich relativ machtlos da. Es sei denn, sie befeuern und fördern die Direktbuchung über hoteleigene Webseiten und Buchungssysteme. Das wiederum verlangt ebenfalls verstärkte Investitionen in die digitale Infrastruktur vom Datenbankausbau bis zum Zahlungssystem. Folglich hat Marriott an der einfachsten Kostenstellschraube gedreht, die dem Konzern zur Verbesserung der Gesamtbilanz zur Verfügung steht: der Hotelvermittlerprovision für Gruppenbuchungen.

Auf dem Prüfstand: das Provisionsmodell an sich

Doch zurück zu den Hotelvermittlern: Anders als im Immobilienmarkt erhält der Vermittler die ihm zustehende Provision in der Reise- und Eventbranche nicht vom Endkunden, sondern vom Anbieter. Auf der Rechnung ausgewiesen wird dies – mit ersten Ausnahmen wiederum in den USA – freilich nicht, was dem Gast bzw. Veranstalter am Ende herzlich egal sein mag − solange im Vergleich der Preis stimmt. Doch Vorsicht ist geboten: Ein Mittler verdient dann am meisten, wenn der vermittelte Preis besonders hoch ist: Eine Motivation, für den Kunden den besten Preis zu finden, sieht anders aus.

Doch ganz ohne das alteingesessene Provisionsmodell dürfte zumindest der Geschäftsreisemarkt nicht funktionieren. Denn ohne die Hotelvermittler würde den Hotels ein wichtiger Vertriebskanal fehlen: Kaum eine Assistenz der Geschäftsführung wird unzählige Hotels um Angebote fragen, wenn ein Mittler ihr mit entsprechender Beratung und Expertise diesen Job abnimmt – und im Idealfall bestmögliche Qualität zum günstigen Preis bietet.

Denn immer noch muss ein Interessent an ein Hotel einen RFP senden, um Informationen zu Preisen und Verfügbarkeiten im Gruppengeschäft zu erhalten. Anders kommt er an die gewünschten Informationen nicht heran, es sei denn, dass eine Buchungsmaschine mit Echtzeitpreisen und Live-Verfügbarkeiten wie MeetingMarket das Ruder übernimmt. Und hier lauert die nächste Gefahr für die Hotelvermittler.

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Wir haben mit Sven Wilfling von optiMICE gesprochen, der sich als Berater für Hotels und Locations hervorragend mit der Materie auskennt. „Die Reduzierung der Kommission kam bei Marriott nicht ohne Grund erst nach dem Merger mit Starwood“, sagt er. „Erst ab diesem Zeitpunkt hatte man in vielen US-Destinationen bis zu 60 Prozent Marktanteil und damit die Marktmacht, so zu entscheiden. In Europa sehe ich hingegen eher noch weitere Player wie Airbnb und Co. hinzukommen, die das Geschäft zusätzlich beleben.“

Vor dem Hintergrund des europäischen Marktes, der wesentlich stärker fragmentiert ist als derjenige in den USA, sieht Sven Wilfling das Kommissionsmodell nicht vor dem Aus. Erst wenn nur drei bis vier große Konzerne den europäischen Hotelmarkt dominieren sollten, könnte es seiner Meinung nach soweit kommen. „Die in Nordamerika betroffenen Agenturen sind nun aber angehalten, noch effizienter zu arbeiten“, sagt Sven Wilfling. „Die Kunden dürften in Zukunft stärker nach strategischen Gesichtspunkten ausgewählt werden, während man am anderen Ende der Prozesskette versuchen wird, Arbeitsabläufe zu verschlanken und zu optimieren.“

Laut Sven Wilfling ist und bleibt die Provision die fairste Form der Entlohnung, da diese sich nach der Größe des vermittelten Geschäfts berechnet und nicht etwa nach der Anzahl der geleisteten Arbeitsstunden. Diese kann ja theoretisch identisch sein, egal ob man nur zehn oder 100 Gäste in einem Hotel platziert. Wenn das Hotel aber zehnmal so viel dank einer Vermittlung verdient, scheint es nur gerecht, dass auch die Agentur mehr Geld erhält. Davon abgesehen tragen Dienstleister wir optiMICE in den allermeisten Fällen auch das Risiko eines Totalausfalls, wenn etwa ein Event aufgrund unvorhergesehener Umstände abgesagt wird.

Wie ist es um die Zukunft bestellt?

In der ganzen Diskussion sehen Insider wie Sven Wilfling die Hotellerie nicht in der Deutungshoheit. Schließlich obliegt es dem Endkunden, wie und in welcher Form eine Buchung getätigt werden soll. Das Managen großer Tagungen ist nicht ohne Grund den Profis der Branche vorbehalten. Selbst das Onlinebuchungsportal Expedia MeetingMarket ist bislang nur für Anfragen kleiner Gruppen relevant. Hier kommt die Management- und Beratungskompetenz der Hotelvermittler zum Tragen sowie nicht selten auch das sprichwörtliche „Vitamin B“.

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Die Kommissionssenkung als Chance zur Neupositionierung?

Es ist schon skurril genug, dass Tagungsmittler ihre eigene Dienstleistung gegenüber der Kundenseite als „kostenfrei“ und „unentgeltlich“ anpreisen: So muss jedem Kunden klar sein, dass der zeitaufwändige Recherchejob der Mittler keine wohlfährige Leistung darstellt. In der Eigenpositionierung der Mittler ist diese werbliche Aussage gleichwohl ein Armutszeugnis sondergleichen: Was ist eine Dienstleistung wert, die im Selbstverständnis des Erbringers nichts kostet? Schließlich ist die Tatsache, dass die Hotels den Mittlern ein Stück des Kuchens für ihre Vermittlungsleistung abgeben, auch eine Verpflichtung: Wer die Chance erhält, sich „auf Kosten Dritter“ zu ernähren, der möge mit seiner Dienstleistung doch zumindest einen Mehrwert bieten, für Hotels und Endkunden gleichermaßen – so Kemp Gallineau, CEO von Groups360, in einem bissigen Kommentar auf dem Portal „Meetings and Conventions“. Dazu zählt etwa, den Hotels qualifizierte Anfragen mit ausreichender Informationsdichte zu vermitteln und dem Endkunden mit mehrwertorientierter Beratung und Expertise die für sein Projekt passenden Hotel- und Tagungsräume zu vermitteln, um sich im Markt der RFP-Schubsen zu differenzieren.

Über kurz oder lang könnte die Reduzierung der Vermittlungsprovision für Tagungsmittler und Agenturen die Chance darstellen, die Werthaltigkeit der eigenen Leistung gegenüber dem Endkunden wieder stärker in den Vordergrund zu rücken. Die Erwartungshaltung vieler Kunden, dass die aufwändige Angebotserstellung und Verfügbarkeitsrecherche – nicht zuletzt im Rahmen von Pitches – eine unentgeltliche Agenturleistung darstellt, wird spätestens dann ad absurdum geführt, wenn die Agenturen mit dieser Leistung kein Geld mehr verdienen können. Dann muss auch dem letzten Endkunden klar werden, dass weite Teile, um nicht zu sagen Kernbereiche des Agenturgeschäfts, eine angemessene Vergütung verlangen – sofern es den Agenturen in der Differenzierung des Wettbewerbes gelingt, ihrer Leistung einen entscheidenden Mehrwert zu verpassen. Insofern hat die Provisionssenkung am Ende vielleicht auch ihr Gutes!?

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