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Best Practice - Public Event, Roadshow

Eis, Eis, Baby!

The Ice Cream Market: eine sommerliche Lockfalle

Ob Berlin, Hamburg, Köln oder München – zwischen 5.000 und 10.000 Gäste waren jeweils zu Besuch, als das Modelabel Mint & Berry zu seinem großen „The Ice Cream Market“ rief. So ist es gleich viermal geschehen in diesem Sommer in Deutschlands größten Städten. Am ehesten würde dieses Event wohl als „Street Food & Fashion Festival“ durchgehen – mit eindeutigem Fokus auf eine junge, urbane und weibliche Zielgruppe. Beides sind „Sommerkollektionen“, könnte man sagen, mal knallig mal pastellig. Und hier wie dort gibt es unterschiedliche Geschmacksrichtungen, die man zielgruppengerecht zu bedienen versteht.

Aber wie kommt ein solcher Erfolg zustande? Wie passen luftige Damenmode und extravagantes Speiseeis zusammen? Der Veranstalter Mint & Berry hat bei der Konzeption dieses Marketingevents clever in die Trickkiste gegriffen, hat er ein öffentlichkeitswirksames Public Event unter dem Aufhänger einer Eisverköstigung innovativer Hersteller vor Ort kreiert, das junge Menschen mobilisiert. Soweit ist dem Veranstalter die Mobilisierung der Zielgruppe – Chapeau! – gelungen.

Die Entstehungsgeschichte

Mind & Berry ist ein kleines Berliner Label mit skandinavischem Touch. Angefangen hat alles mit einer einfachen Frage an zwei äußerst beliebte Berliner Bloggerinnen: „Was gehört für euch an einem perfekten Sommertag unbedingt dazu?“ „Auf jeden Fall Eiscreme“, lautete unisono die Antwort von „Stil in Berlin“ und „This is Jayne Wayne“. Beide wissen in Sachen Lifestyle, Mode und Genuss eine große Online-Fangemeinde hinter sich und diese nahm sogleich Kenntnis von der neu geborenen Idee. Es ging faktisch darum, ein Event zu kreieren, zu dem „Frau von Welt“ nicht nein sagen kann und ihr eventuell männlicher Anhang demzufolge ebenso wenig.

The Ice Cream Market in Hamburg

Sogleich verbreitete sich die Idee vom „Ice Cream Market“ wie ein Lauffeuer und schnell waren auch die richtigen „Eis-Dealer“ gefunden, zunächst in Berlin und nach dem Premierenerfolg auch in den anderen Städten, was im Übrigen auch für die Locations gilt. Es winkten schließlich gute bis sehr gute Verkaufschancen abseits vom üblichen Geschäftsalltag. Es war fortan auch nicht weiter schwierig, Fotografen und Visagistinnen zur Durchführung kleiner Events im Rahmen eines größeren zu gewinnen. Und auch die musikalische Untermalung eines Sonntagnachmittags mit Hilfe von Singer-Songwritern und DJs war schnell unter Dach und Fach.

Ein kleines Budget für ein großes Event

Der Clou an der Geschichte vom „Ice Cream Market“ ist, dass es eigentlich kein Budget gab und sich einfach viele unterschiedliche „Parteien“ zusammengetan haben, um das eigene Portfolio einer möglichst breiten Masse zu präsentieren. Ob nun tatsächlich ein Eis in der Geschmacksrichtung Gorgonzola-Basilikum genügend wagemutige Abnehmer fand oder Eis am Stiel dem in der Waffel vorgezogen wurde, vermag am Ende niemand zu sagen. Schon gar nicht, ob die Kollektion der Initiatoren Mint & Berry reißenderen Absatz fand als üblich. Allein die Tatsache, dass allen am „Ice Cream Market“ Beteiligten eine im Vorfeld unerwartete Aufmerksamkeit zuteilwurde, zeigt, dass Event-Sommermärchen auch heute noch wahr werden können. Die Zutaten dafür sind auch für die Kleinen der Eventbranche so gesehen recht einfach: Man benötigt online wie offline einfach genügend Mitstreiter und spricht mit einfachen aber trendigen Themen eine möglichst große Zielgruppe an.

Mission erfolgreich erfüllt?

Dennoch muss am Ende die Frage erlaubt sein, ob die Veranstaltung ihre intendierte Marketingbotschaft tatsächlich erreicht hat. Wer zu einem „Ice Cream Market“ geht, lustwandelt durch das Spalier der Eiswagen kreativer Eismanufakturen mit der Absicht, spannende neue Eiskreationen zu verköstigen. Die Mode des Veranstalters wurde – so mein Eindruck vor Ort – von nahezu allen Besuchern unbeachtet links liegen gelassen. So schön die Idee, so zweifelhaft der Erfolg: Wenn ich meine Zielgruppe unter einem – unbestritten reizvollen – Vorwand zu einem Event locke, das hintenherum die verkaufsfördernde Zielsetzung einer Markenpositionierung verfolgt, darf ich mich als Veranstalter nicht wundern, wenn die Mehrzahl der Besucher das Ganze mit einem „Leck mich“ quittiert.


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Bilderquelle: Lukas Korschen/Superiest

Autor: Frank Brehm & Dominik Deubner

Veröffentlicht am: 03.09.2015


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